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“HECHO EN CUBA”. Comunicación Publicitaria en el Campo Académico de la
Comunicación: (re)construcciones teórico-metodológicas.
Resumen: Se propone una mirada a los rasgos teórico-metodológicos que han caracterizado
la docencia y la investigación de la “comunicación publicitaria” dentro del campo académico
de la comunicación en Cuba, así como un recuento de los agentes institucionalesinvolucrados, especialmente durante la última década (1996-2006). El objeto de estudio se
ubica en el contexto discursivo de referencia del campo (norteamericano e iberoamericano),
así como en las peculiares condiciones de producción que el contexto cubano le impone.
Palabras clave: “comunicación publicitaria” / “campo académico de la comunicación” /
“docencia” – “investigación” / “rasgosteórico-metodológicos” / “Cuba”.
Introducción.
La conformación del campo académico de la comunicación en Cuba ha estado signada, como
toda la vida reciente de la isla, por dos grandes rupturas: el triunfo de la Revolución Cubana y
el derrumbe del Campo Socialista europeo. Antes de 1959 y a partir de los ’90 parecen
ubicarse en el país los momentos cuantitativa y cualitativamente más significativos en la
consolidaciónde prácticas e instituciones de producción y reproducción de conocimiento
teórico y aplicado en relación con los procesos comunicativos (y el campo profesional
asociado a ellos). Ello explica el retraso relativo de la comunidad académica cubana en su
incorporación a la crítica epistemológica del proceso y el producto de tales estudios, a la luz
de sus condiciones sociales de producción1. Un procesoque América Latina (con cierto
adelanto) y España, por no hablar de Estados Unidos o el resto de Europa, producen
intensamente en y desde la década de los ’90 (Vasallo de Lopes, 1999; Jones, 1998).
Es, sin embargo, en la última década, que el campo y la comunidad académica cubana, en
consecuencia con su desarrollo, han estado en condiciones de iniciar tal balance. Un número
creciente deinvestigaciones ha contribuido, desde la Facultad de Comunicación de la
Universidad de La Habana (UH), a la consolidación del interés por la reconstrucción y la
crítica epistemológica de la historia del campo. Alonso (2000) ofrece un recuento del
itinerario teórico-metodológico y los objetos de interés de la investigación en comunicación
en Cuba desde sus orígenes hasta la década de 1990. Gesen (1998),Saladrigas (2005),
Benítez (2005), Piedra (2005), Piedra et al (2006) y Salas & Oliveras (2006) reconstruyen con
técnicas bibliométricas la producción científica nacional sobre comunicación en el período
1970-2004 y analizan sus rasgos teórico-metodológicos predominantes, con un aparte para los
estudios de comunicación organizacional, especialmente la comunicación interna (Saladrigas,
2005).

Estasinvestigaciones identifican, en la categoría de estudios sobre publicidad y/o promoción,
un número (creciente desde los ´90) de investigaciones aplicadas y algunos estudios
sociológicos e históricos (Nápoles, 2003; Sarduy, 2005) sobre los que no existe, sin embargo,
una aproximación sectorial que profundice en

sus rasgos teórico-metodológicos y

condiciones específicas de producción, o en lasprácticas docentes asociadas a ellas. Es por
ello que consideramos de interés la aproximación que presentamos.
Tomamos como referentes el modelo de construcción y reconstrucción metodológica de la
práctica científica de Vasallo de Lopes (1999), así como el análisis de la configuración
cognoscitiva del campo académico de la comunicación de Fuentes Navarro (1995). Como
rasgos teórico-metodológicosidentificamos las características del producto y el proceso de
selección y combinación que los agentes productores-reproductores del (sub)campo
científico2 realizan a partir de las opciones teóricas, metodológicas y técnicas disponibles en
un tiempo y espacio histórico dado. Entre los agentes productores-reproductores de las
prácticas académicas reconocemos los centros oficiales de enseñanza e...