5 compañias, 5 estrategias, una transformacion

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harvard deusto business review

Cinco compañías,
cinco estrategias, cinco ejemplos
de transformación
Samuel Fromartz
Autor de Organic, Inc.: Natural Foods and
How They Grew, colabora como experto
sobre temas de sostenibilidad en diversos
medios.

Desde renovar toda una organización hasta reformular enfoques de diseño,
cadenas de suministro y colaboraciones con laAdministración, las inquietudes
relacionadas con la sostenibilidad están impulsando a muchas empresas a realizar
cambios importantes.

L

a sostenibilidad no es una estrategia estándar que
una empresa pueda implementar siguiendo unas
reglas. Más bien es consecuencia de los retos a los que
se enfrenta cada empresa en su propio mercado. Pensemos en Nike, cuya marca es sinónimo de un diseño
innovador.Como parte de su estrategia para reducir la
cantidad de materiales en su calzado y, por tanto, los residuos, rediseñar las zapatillas deportivas se convirtió
en su elemento central de su enfoque respecto a la sostenibilidad.
No cabe duda de que hay varios elementos comunes
en el modo en el que las empresas intentan capitalizar
la sostenibilidad: reducir el consumo de energía, disminuir lageneración de dióxido de carbono y ser más eficientes en el consumo de agua, en otras palabras, convertirse en fabricantes que generen menos residuos y
sean más serios respecto a la responsabilidad social corporativa. Sin embargo, la trayectoria específica que cada
empresa adopta depende de lo que considera más im-

mayo

2010

portante para su negocio. En el caso de una start-up como BetterPlace, un proveedor de vehículos eléctricos
de California, eso puede significar ubicarse en países de
todo el mundo que sean especialmente receptivos al negocio de los coches eléctricos. Para Wal-Mart, la sostenibilidad puede significar hacer más ecológica la cadena de suministro.
Sin embargo, una cosa es evidente: la sostenibilidad no es tanto un objetivo como un enfoque, razón

Una cosa esevidente:
la sostenibilidad no es tanto un
objetivo como un enfoque,
razón por la cual se está
perfeccionando continuamente
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Cinco compañías, cinco estrategias, cinco ejemplos de transformación

Cuadro 1

La pregunta clave
¿Qué cambia cuando una empresa
actúa sobre la base de la
sostenibilidad?
Descubrimientos
• Las estrategias difieren en gran medida, según
los retos o lasoportunidades únicas a los que se
enfrenta cada empresa.
• Las primeras etapas siempre llevan a opciones aún
más inesperadas.
• Las acciones suelen llevar por lo general a nuevas
fuentes de ventaja competitiva.

por la cual se está perfeccionando continuamente. A
medida que las empresas incrementan su conocimien­
to, también amplían los límites de lo que se puede lograr. En resumen, aprendermás respecto a lo que hacen ha llevado a las empresas a cambiar el modo en
el que lo hacen.
A pesar de que requiere inversión y compromiso, las
recompensas se miden en ahorro de costes de energía,
diseños de nuevos productos, captación de clientes y

Analizando la fabricación,
en Nike descubrieron que
para fabricar sólo dos
zapatillas era necesario
el material para fabricar trescompromiso por parte de los profesionales. Juntos, todos estos atributos equivalen a la única cosa que entienden las empresas: la ventaja competitiva.

Nike: del cumplimiento de las prácticas
laborales a la ofensiva del diseño
Golpeado por una campaña contra sus prácticas laborales en los años noventa, Nike se embarcó en un largo
proceso para, en última instancia, reinventar sus opera-

12ciones y cumplir los múltiples indicadores de sostenibilidad en 2020.
El reto
¿Es posible superar el “cumplimiento” y capitalizar la
sostenibilidad integrándola en el tejido de una empresa, desde el diseño y la fabricación hasta la cadena de
suministro?
Movimientos clave
Nike empezó a analizar detenidamente sus operaciones
a principios de los años noventa, tras hacer frente a una
tormenta...