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Caso de estudio

Citrargén en Rusia
John Ickis, Profesor Pleno de INCAE
Luis Sanz, Profesor Pleno de INCAE
Guillermo Edelberg, Profesor Emérito de INCAE

Porque hoy más que nunca, es claro que el futuro crecimiento está en los países emergentes, y en particular en los BRIC. El
caso Citrargén en Rusia está hoy más vigente que nunca. Esta
experiencia de una empresa Argentina tratando de estableceruna posición en el mercado ruso para un producto en principio
no diferenciado nos puede enseñar mucho sobre lo que nos
espera si queremos conquistar los mercados BRIC.

Because today more than ever it is clear that future growth is
taking place in emerging countries, particularly in Brazil, Russia,
India, and China (BRIC), the Citrargen case study in Russia is
more valid than ever. This experienceof an Argentinean company
trying to find a place in the Russian market for a product that
is –in principle– undifferentiated can teach us much about what
awaits us if we wish to enter the BRIC markets.

Palabras Clave: nuevos mercados, BRIC, modelos de negocio

Keywords: new markets, BRIC, business models

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INCAE BUSINESS REVIEW

Caso de estudio

“E

n una misma calle de San Petersburgo unopuede ver a un general de la ex Unión Soviética con todas sus condecoraciones en el pecho,
porque van así, orgullosos de lo que son; a una
persona que maneja un Mercedes de último modelo tocando bocina a todo el mundo, a un coche
Lada polaco de 1970 totalmente destruido y a una
señora pidiendo limosna; todo esto con un fondo
de grandes monumentos estilo París, lo cual resulta
impactante. Al llegaral hotel, una joint venture 5
estrellas entre una empresa danesa y el municipio,
nos recibe en la puerta un empleado, con aspecto
de guardia de seguridad, quien lleva un detector de
metales. Lo primero que hice al llegar a la habitación fue comenzar a hacer, de manera inconsciente,
flexiones de brazo, algo que había dejado de hacer
desde hacía seis meses, porque sentía que debía estar preparadopara todo. A las nueve de la noche,
San Petersburgo parece una ciudad abandonada”.
En febrero de 1997, Miguel Santos, subgerente
financiero de Citrargén, el mayor exportador argentino de limones, se encontraba de regreso en
Buenos Aires repasando los hechos: un cliente ruso
había comenzado negocios con Citrargén durante
1996. Cuando finalmente la relación comercial parecía estabilizarse, luego de unaño en el que acontecieron toda clase de situaciones inusuales, un
competidor argentino le hizo una agresiva oferta al
cliente, quien pidió al señor Santos renegociar los
términos de venta.
Santos explicó la razón por la cual él, un integrante del departamento financiero, atendía a este
importante cliente: “Por el modo de organización
de Citrargén, quien inicia un tema lo sigue y lo
termina”.

Alas nueve de la noche, San
Petersburgo parece una ciudad
abandonada
1996-97, el 72% de las cuales provino del hemisferio norte. Argentina produjo unas 750.000 toneladas, equivalentes a un 20% del total mundial y
un 72% del total producido en el hemisferio sur.
La producción mundial de limones para el período
1991-97 se presenta en el anexo 1; el volumen de su
industrialización, en el anexo 2; ellimón industrializado como porcentaje de la producción total, en el
anexo 3; y la producción de fruta fresca, en el anexo
4. En el anexo 5 se compara la producción total de
fruta fresca con las cantidades exportadas en el período 1996-1997.
Si bien el limón y los cítricos en general se cultivan en regiones de clima tropical, subtropical o
templado, la producción de óptima calidad para
consumo enfresco e industrialización exige un entorno en donde prevalezca una humedad moderada y pareja a lo largo del año, suficiente luz solar,
inviernos frescos y veranos cálidos. Estas condiciones se encuentran en pocos lugares del mundo a
determinadas latitudes: en el hemisferio norte en
España, Italia, Estados Unidos (California y Arizona) y Turquía; y en el hemisferio sur en Argentina y,
en menor...