Abc del marketing

ABC DEL MARKETING
Javier Díez, José Mª Mateu, Diana Berenguer
Ediciones Gestión 2000, SA

Introducción

PARTE I
1-~ ¿Qué es el Marketing
Las actividades del Marketing.
Aplicación a pequeñas empresas.
Conclusiones del capítulo primero.
2.- Necesitamos una estrategia.
Estrategias competitivas posibles
La búsqueda de una estrategia competitiva
Etapas en la evolución de unsector económico
Ejemplo: La rápida evolución del video-club en la España de los 80.
Conclusiones del capítulo segundo
3.- Seleccionando clientes
La segmentación, un instrumento útil
Bases para la segmentación.
Escoger un público objetivo.
La cuantificación de los segmentos.
A qué llamamos posicionamiento.
Ejemplo: Decisiones de posicionamiento en la cadena hotelera NH.Conclusiones del capítulo tercero.
4.- Investigación de mercados
Información útil para el directivo.
Información sobre el entorno.
Información sobre los clientes.
Información de las actividades de la empresa.
Investigación de mercados.
Medios de investigación.
Ejemplo: Investigando el mercado de empresas de servicios avanzados.
Conclusiones del capítulo cuarto.
5.- Nuestraoferta
Innovación de producto.
Las fuentes de la innovación.
Elementos complementarios.
Ejemplo: La irrupción del cartón en el mercado de los envases para líquidos.
Conclusiones del capítulo quinto.
6.-El precio
El precio basado en el coste
El precio determinado por la demanda y la estrategia
Estrategia de precios en la introducción, de nuevos productos.
Otros criterios en lafijación de precios.
Conclusiones del capítulo sexto.
7.- Los canales de distribución
Características de los canales
Elección de canales
Nuevos canales.
¿Cómo acceder a un canal?
Ejemplo: Coca-cola convierte la distribución en una opción estratégica.
Conclusiones del capítulo séptimo.
8.- La comunicación
El método para definir la comunicación.
Medios publicitarios para pequeñasempresas.
Promociones de ventas.
Otros elementos de la comunicación.
La creatividad en el anuncio.
Conclusiones del capítulo octavo.
9.- Nuevas tendencias del Marketing
Integración de actividades y diálogo con el cliente.
Marketing de base de datos.
Marketing de abajo a arriba.
Ejemplo: La bodega del Sr. Cecilio.
Conclusiones del capítulo noveno.
PARTE II
10.- Marketing para empresasartesanales
Estrategias de la empresa artesanal
Condicionantes para el producto.
Condicionantes para el precio.
Condicionantes para la distribución.
Condicionantes para la comunicación.
Conclusiones del capítulo décimo.
11.-Marketing para pequeños comercios
Desventajas de los grandes comercios.
Estrategias para pequeños comercios.
La importancia estratégica de la ubicación delcomercio.
La comunicación del pequeño comercio.
Recomendaciones derivadas de las últimas tendencias en Marketing.
Ejemplo: Los precios de la leche en distintos tipos de comercio.
Conclusiones del capítulo undécimo.
12.- Marketing de los servicios a empresas y organizaciones
Particularidades de las empresas de servicios a empresas.
Estrategias de empresas de servicios a empresas.
Loscomponentes de la comunicación
Ejemplo: La diferenciación de MRW en el mercado de la mensajería.
Conclusiones del capítulo duodécimo.
Bibliografía

Introducción

El presente libro pretende ayudar a las personas que tienen o van a tener la responsabilidad de dirigir un pequeño negocio, ya sea de su propiedad o ajeno.
Es importante que el lector repare en el adjetivo «pequeño» del párrafoanterior. Poco provecho podrá extraer de estas páginas el directivo de la gran empresa que dispone de especialistas en Marketing, de presupuestos millonarios para publicidad, de equipos multitudinarios de ventas. Los consejos de este libro van dirigidos a los directivos de esas empresas cuyos presupuestos son tan reducidos que apenas si disponen de unas miles de pesetas para informar a sus...