Actividad 1

Tema 2: Publicidad
2.1. Concepto, tipología y forma de influencia de la
publicidad
2.2. Objetivos y estrategias publicitarias
2.3. Creatividad publicitaria
2.4. Planificación de medios
Bigné : capítulos 6, 7 y 8
Apuntes de clase

2.1. Concepto, tipología y forma de influencia de la
publicidad
CONCEPTO
Herramienta comercial de persuasión transmisora de criterios de elección para elconsumidor que pretende incrementar la probabilidad de respuesta favorable para la
marca anunciada.
Proceso de comunicación de carácter impersonal, controlado e identificado que, a
través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, con objeto de
informar o influir en su compra o aceptación

Características
Fines básicos (informar, persuadir,
recordar) y genérico (estimular lademanda)
La comunicación es impersonal y
masiva
El emisor se identifica, controla el
mensaje y paga a los medios

Se dirige a un público objetivo concreto que
no puede seleccionarse con precisión.
Permite alcanzar a gran cantidad de público en
tiempo reducido
No cierra la venta, pero facilita el desarrollo y
eficacia de otros instrumentos
Coste por impacto inferior al de otros medios2.1. Concepto, tipología y forma de influencia de la
publicidad
TIPOS
La publicidad informativa es especialmente adecuada cuando se trata de un
nuevo producto o comercio, cuyas características hay que dar a conocer.
La publicidad persuasiva es más apropiada en una situación de fuerte
competencia, para crear imagen y fidelidad de marca.
La publicidad de recuerdo se utiliza en productosmaduros, cuyas características
son ampliamente conocidas, y se pretende que el consumidor no se olvide del
producto.
La publicidad de producto se centra en comunicar las características del
producto, los beneficios que proporciona, sus ventajas respecto a los productos
competidores, etc.
La publicidad institucional se centra en promocionar la imagen de una empresa,
o entidad o asociación con elfin de generar actitudes y opiniones favorables hacia
ella que se traduzcan, posteriormente, en una compra o aceptación de los
productos que vende o de las ideas o programas que promueve.

2.1. Concepto, tipología y forma de influencia de la
publicidad
FORMA DE INFLUENCIA

EXPOSICIÓN:
PUBLICIDAD

El público objetivo es alcanzado por
la publicidad
COMUNICACIÓN:

Su influencia enlas
ventas no es directa y
es difícil de calcular.

Conocimiento: interpretación y
retención en la memoria del mensaje
Actitud favorable hacia la
marca/producto
Intención de compra

2.2. Objetivos y estrategias publicitarias
OBJETIVOS DIRECTOS
Objetivos de exposición: alcanzar al público objetivo (cobertura)
un número de veces determinado (frecuencia)
Objetivos de comunicación:Conocimiento: que recuerden el mensaje de la forma deseada.
Actitud: posicionar la marca en la mente del consumidor
Intención: que el consumidor vea la marca como una opción
de compra.

Como el resto de variables de mk, la publicidad también debe
ayudar a facilitar la compra e incrementar la rentabilidad a lp.
En un plan publicitario deben establecerse primero los
objetivos de comunicación ydespués los de exposición

2.2. Objetivos y estrategias publicitarias
OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN (I)
Objetivos sobre la memoria:
Potenciar el recuerdo: para productos de alta
implicación y decisiones tomadas en el hogar.
Potenciar el reconocimiento: para productos de baja
implicación y decisiones tomadas en el punto de venta.
Objetivos de actitud:
Crear la actitud
Mejorar la actitudModificar la actitud
Mantener la actitud
Cambiar la actitud de negativa a positiva

2.2. Objetivos y estrategias publicitarias
OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN (II)
Objetivos de intención:
Si la decisión es de bajo riesgo percibido basta con la actitud.
No fijar objetivos de intención.
c
Si la decisión es de riesgo percibido elevado, debe
considerarse la intención de compra entre los objetivos...