ad magazine

PRODUCCIÓN PUBLICITARIA
TAREA PARA LUNES 19 DE SEPTIEMBRE:
PREPARAR EXPOSICIÓN DE 10 MINUTOS LOS SIGUIENTES TEMAS

EQUIPO 1

El gigante de la publicidad, Otto Kleppner afirma que la publicidad debe ser
creativa pero también estratégica. Sin embargo, hay una gran diferencia entre
el resumen creativo, que por lo general se redacta utilizando el lenguaje de la
mercadotecnia, y el conceptocreativo que es otro término para designar la
Gran Idea. (J. Thomas Russell, 2001), El concepto puede desarrollarse como una
imagen, una frase o un pensamiento que emplean expresión tanto visual como
verbal. Si comienza como una frase, el paso siguiente consiste en tratar de
visualizar cómo se ve el concepto. Si comienza como una imagen, el paso
siguiente consiste en encontrar las palabras queexpresen lo que dice la
imagen. Las palabras y la imagen se refuerzan entre sí.
Continuando con la propuesta de Gloria Gallo, el segundo aspecto clave para
el desarrollo de la estrategia creativa es lo que hace en llamar proposición de
venta o idea de venta principal de la campaña, que consiste en pensar en el
tema central, debe ser la afirmación con la apelación más amplia y significalivapara el auditorio objetivo. Una vez determinado este mensaje, ha de tenerse la
certeza de poder conservarlo: se requiere la certidumbre de que tenga fuerza
suficiente para continuar como tema central de cada anuncio y comercial de la
campaña.
Es difícil identificar la inspiración para una gran idea o enseñar a los publicistas
cómo encontrarla. Sin embargo, hay varios métodos para facilitar labúsqueda
de una idea de venta principal y de soluciones para una publicidad efectiva.
Algunos de los más conocidos son: Decidirse por una proposición única de
venta, Crear una imagen de marca o encontrar el dramatismo inherente.
(Jeweler, 1981)

Rosser Reeves, ex director de la agencia Ted Bates, acuñó el concepto de
proposición única de venta (PUV), en su influyente obra Realiry inAdvertising.
Reeves menciona tres características:
1. Cada pieza publicitaria debe proponer algo al consumidor; no sólo palabras,
ni exageraciones sobre el producto ni publicidad de escaparate. Cada pieza
publicitaria debe decir al receptor: "Compre este producto y obtendrá este
beneficio".
2. La proposición debe ser tal que sus competidores no la ofrezcan ni la
puedan ofrecer. Tiene que serúnica en la marca o en la afirmación.
3. la proposición debe tener la fuerza suficiente para motivar a millones de
personas, es decir, para llevar nuevos clientes a la marca.
Reeves señala que la afirmación de atributos o benefcios en que se basa la
PUV debe predominar en el anuncio, además de resaltarse a través de la
publicidad repetitiva. (Reeves, 1961).
En el mismo sentido Jesús Bermejoseñala que sin ser el único elemento, la
promesa de venta o propuesta única de venta es la esencia de la estrategia
creativa. En ella se describe cómo el creativo va a motivar a su público objetivo
hacia el objetivo que persigue la campaña. La promesa no es lo que debe
expresar la creación publicitaria sino lo que debe quedar en la cabeza del
receptor cuando se haya visto confrontado al mensajepublicitario. También
refiere que la promesa se traduce por una concreción en términos de los
beneficios que se obtendrían al consumir el producto. Estos beneficios pueden
ser la denominada Ventaja Producto o Beneficio Consumidor (Berros, 2007).
Para que el enfoque de Reeves funcione debe de existir un atributo, beneficio o
ventaja innerente en verdad singular del productoo servicio, que puedadestacarse en la afirmación correspondiente. Este metodo señala Reeves,
requiere de una investigación porfunda del producto y de los consumidores, no
solo para determinar la PUV, sino para para documentar la afirmación. la
Propuesta Unica de ventas debe predominar en el anuncio, además de
resaltarse mediante la publicidad repetitiva.

En esta perspectiva una vez determinados estos...