Adaptación Semiótica A Un Cambio En El Paradigma Del Mercado Cervecero Chileno

ADAPTACIÓN SEMIÓTICA A UN CAMBIO EN EL PARADIGMA DEL MERCADO CERVECERO CHILENO
Juan Pablo Mora Rodríguez

RESUMEN
En este artículo se muestra un análisis crítico a la estrategia publicitaria de dos spots de cervezas (Cristal y Escudo), frente al creciente ingreso del sector femenino al espectro de consumidores de este producto. Se analizaran los spots con un modelo adaptado de una pautautilizada en la universidad de Barcelona en los estudios de lenguaje verbal y no verbal. Se orientara este trabajo con un muestreo de datos proporcionados por un informe de la Asociación de Productores de Cervezas de Chile, con la intención de dar una base empírica. Finalmente se validaran los análisis y concluirá si las estrategias publicitarias de estas dos marcas de cervezas responden al cambiomotivado por el papel de la mujer en la sociedad y su “destape” económico.
Palabras claves: multimodalidad, paradigma socio-económico, publicidad.

INTRODUCCIÓN
En nuestro días vivimos insertos en un mundo dónde se nos habla de muchas formas, nos hablan mediante música, mediante imágenes fijas y en movimientos, colores, en sí apelando a nuestros cinco sentidos, proponiéndonos fragancias,gustos, texturas, etc. Y también buscan apelar a paradigmas sociales, como es el caso del machismo y su opulencia. Punto este último que nos interesara de sobre manera para la ejecución de este trabajo.
En el desarrollo se pretenderá dar una respuesta, basada en la propuesta semiótica de análisis del discurso multimodal, a dos spots de cervezas, respuesta que busca explicar un silencio cambio enel paradigma socio-económico del mercado de la cerveza en Chile. También apreciable en otros países como Argentina, Inglaterra, etc. Los cuales, si bien enunciamos, no serán parte de este trabajo, pero si hacemos el alcance del reflejo comparativo que alguien podría observar en ellos si así se lo propusiera. Este paradigma socio-económico que predominaba hasta hace unos 20 años, de a poco se havisto mermado por un “levantamiento socio-económico” del sector femenino.
Los tiempos han cambiado y el paradigma socio-económico que rige el comercio cervecero también, por ende la forma de enfocar los productos ya no puede estar dirigido solo a un tipo de consumidor, que gustaba de tomar lo que deseaba o a quién deseaba, sino a un público diverso que exige un producto que refleje igualdad. Unpúblico femenino que ha demostrado ser más qué objeto para vender cerveza, sino parte importante del mercado.

CONTEXTO
La ingesta per cápita de cerveza se ha elevado un 44% en los últimos 10 años, pasando de 25 litros anuales por persona a 36 litros, destacan en la Asociación de Productores de Cerveza de Chile (Acechi)
El porcentaje de consumo 77,5% de los hombres y 53,5% de las mujeresarrojado en el informe de la Acechi del 2008, versus el consumo de 81,2% hombres y 58,1%, mujeres reflejado en el informe 2010 de Acechi. Esto muestra un incremento del 20%. Podemos ver a partir de este Informe cómo las mujeres elevaron su participación en este mercado a un ritmo mayor que el de los hombres.
Por esto el potencial de marketing de esta industria está prioritariamente enfocado a unpúblico mixto y joven gustoso de socializar. Como dice el gerente general de Acechi, Gonzalo Vidal, la cerveza está "muy asociada a situaciones que son generadas en la casa como asados, partidos de fútbol, etc." (La tercera 2011)

MARCO TEÓRICO
La teoría multimodal es una perspectiva de análisis sistémico-funcional que postula que la comunicación sucede a través de diferentes canales o modos designificación (texto, imágenes, gráficos, diseño, sonido, música, gesto, habla, etc.) de forma integrada. El análisis multimodal selecciona las unidades de información significativas a nivel estilístico o cognitivo representativos que permiten reproducir conceptos y culturas, con sus paradigmas. El mensaje es el lugar de encuentro, la intersección de diferentes códigos interdependientes (Burset...