Administración transcultural CELESTE

Administración transcultural,
clave del éxito de KFC y McDonald’s en China
Por QIU JIANGHONG

DESDE la apertura del primer restaurante de comida rápida de la cadena estadounidense Kentucky Fried Chicken (KFC) en China en 1987, la cara sonriente del viejo coronel se ha multiplicado en todas las ciudades del país. Hasta la fecha hay más de mil restaurantes de KFC en China, con un aumento medioanual de unos 200 nuevos establecimientos, o lo que es lo mismo, una inauguración cada dos días.
Al mismo tiempo, su competidor McDonald’s, otra firma estadounidense de comida rápida especializada en hamburguesas, también expande constantemente su negocio en China, superando en la actualidad los 600 restaurantes repartidos por todo el país desde que abriera su primer local en China a principios de1990.
Pese a la pérdida de negocio y a la crisis que viven estas empresas en los Estados Unidos, en China se han desarrollado con mucha rapidez alcanzando un ritmo de crecimiento medio de cien restaurantes al año.
Según un estudio, los ingresos en el sector de comida rápida en China en 2003 fueron de 180.000 millones de yuanes, ocupando un 8 por ciento del mercado nacional. Además de poseer unaadministración estandarizada, su excelente administración transcultural ha sido la clave del éxito y del crecimiento sostenible de este tipo de negocios.
Comida rápida extranjera con sabor chino
Uno de los mayores problemas a los que se enfrentan las empresas de comida rápida occidental en China es el alto nivel culinario de los comensales chinos. Al principio, la comida extranjera gustó a muchosclientes por la novedad. Pese a su alto precio -diez yuanes por una hamburguesa y cinco por una Coca-Cola pequeña-, el deseo de saborear la nueva comida, la idea de experimentar un nuevo estilo de vida y la atracción de una moda desconocida, impulsaron a los consumidores a probar este tipo de alimento. En aquel momento, almorzar en un restaurante de comida rápida estaba considerado como elsímbolo de la vida de los ricos. Por lo tanto, no es de extrañar que los restaurantes de KFC fueran bien acogidos desde su acceso al mercado chino y tras la apertura de tantas filiales.
No obstante, a mediados de la década de 1990, cuando había apenas un centenar de restaurantes de este tipo en las grandes ciudades como Beijing, lo que atrajo a la gente dejó de ser ya la curiosidad por algo nuevo, ypasó a ser la conveniencia, la rapidez, la música y el ambiente cómodo y libre.
A muchos empleados les gusta comprar una hamburguesa en el camino a la oficina y beber una Coca-Cola escuchando música después de terminar su jornada laboral. Con el paso del tiempo, los administradores se dieron cuenta de que los clientes se quejaban del sabor y de la monotonía en la variedad de productos comparados conla comida tradicional china. Esta tendencia se acentuaba sobre todo durante la celebración de las fiestas tradicionales, pues durante ellas casi nadie acudía a estos locales, mientras que los restaurantes chinos estaban abarrotados.
Evidentemente, el problema reside en la diversidad cultural. Arraigadas en un ambiente político, económico y cultural típico de los Estados Unidos, estas comidasrápidas son el claro reflejo de la identidad de su país, mientras que las diferencias en lo político, lo económico, lo ideológico y el nivel de desarrollo entre ambos países constituyen los obstáculos para la aceptación de la cultura empresarial transnacional, reflejada de forma destacada en el sector de comidas y bebidas.
La realidad queda bien reflejada en un dicho popular que aconseja que “alládonde fueres, haz lo que vieres”. En China, donde la cultura gastronómica tradicional está muy arraigada, la comida se caracteriza por su bello color, su intenso aroma y su profundo sabor, así como por su rica variedad y sus variadas formas de preparación.
Para los consumidores, acostumbrados a la comida tradicional, la comida rápida ha dejado de ser atractiva. Es entonces, cuando desaparece la...