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La promoción de ventas en los mercados
de consumo: Propuesta de un nuevo enfoque
de gestión promocional
FRANCISCO JAVIER VILLALBA MERLO
IÑAKI PERIÁÑEZ CAÑADILLAS
Universidad del País Vasco-Euskal Herriko Unibertsitatea

Resumen:
Actualmente son numerosos los factores que provocan una mayor utilización de la promoción por parte de
las empresas fabricantes en los mercados de consumo.Tradicionalmente, las empresas han utilizado la promoción como último recurso para el cumplimiento de los objetivos de ventas. Esta forma de actuar representa
una clara orientación a la venta, cuando se trata de analizar la gestión promocional.
En nuestro trabajo justificamos la ruptura con esta filosofía de gestión, comenzando con una nueva definición de promoción de ventas que recoge lasrepercusiones internas que tiene para la empresa su realización.
Una vez definido nuestro objeto de estudio, analizamos el papel que juegan las acciones promocionales en el
establecimiento de relaciones estables con el consumidor, para finalizar proponiendo un modelo teórico de
gestión promocional, diseñado para la consecución de diversos objetivos comerciales, y no únicamente la obtención de ventas acorto plazo, por parte de las acciones promocionales desarrolladas por las empresas fabricantes.

Palabras clave:
Promoción de ventas, marketing promocional, gestión, mercados de consumo.

Abstract:
Nowadays, there are many factors that have provoked a greater use of promotion by some manufacturers
in the consumption markets. Traditionally, firms have used promotion as the last resource forthe achievement
of the goals of selling. When we analyse promotional management, this kind of performance represents an
orientation to sales.
In our field work we justify the breaking-off with this management phylosophy, starting with a new
definition for “sales promotion”, that includes the internal consequences for the companies that perform it.
After we have defined the subject of ourstudy, we analyse the role of the Promotion Actions when creating
steady relationships with the consumers, in order to finish proponing a New Instructor Model to the
Promotions Management that helps to the achievement of some commercial goals, other than to the raising of
short-term sales, due to the Promotion Actions developed by the manufacturers.

Key words:
Sales Promotion, PromotionalMarketing, Consumption Markets

Cuadernos de Gestión Vol. 2. N.º 2 (Año 2002)

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La promoción de ventas en los mercados de consumo: Propuesta de un nuevo enfoque de gestión promocional

1. INTRODUCCIÓN
La promoción de ventas1 se ha convertido en los últimos años en una de las más poderosas armas de la estrategia de marketing para muchas empresas y en muchos mercados. Entre las evidencias queconfirman su poder y, debido a ello, su creciente utilización, podemos destacar:
— La inversión realizada en promoción de ventas representa un porcentaje muy importante del presupuesto anual de marketing en general, y de comunicación en particular, llegando a alcanzar niveles superiores al 50% de éste último.
— Debido a la creciente inversión en actividades promocionales, el informe Infoadexincluye, a partir del año 2000 y dentro de la categoría de medios no convencionales, tres técnicas promocionales: «juegos promocionales y concursos», «tarjetas de
fidelización» y «animación en el punto de venta». Por todo ello, se ha producido
un relanzamiento y consolidación de la Asociación Española de Marketing Promocional (AEMP) cuyas empresas asociadas experimentan, año tras año, unimportante incremento en su facturación. Esta asociación pone de manifiesto la existencia de un importante número de empresas dedicadas a la planificación y ejecución
de campañas promocionales.
— Finalmente, la promoción de ventas tiene cada vez una mayor presencia en las
ventas. Así por ejemplo, una tercera parte de las ventas de los productos de alimentación se realizan en España acompañadas de una...