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Apuntes sobre el Mercado de los Helados
El Caso Alicorp
(Por: Ignacio Barros Cruchaga)

El 30 de enero de 2004, Alicorp, conglomerado peruano líder en los rubros de consumo
masivo, nutrición animal y productos industriales, adquirió el 100% de las acciones de
las empresas Alimentum S.A. y Distribuidora Lamborghini S.A., firmas dedicas a la
producción, comercialización y distribución dehelados de la marca Lamborghini. Con
esta adquisición, Alicorp incorporaba una interesante dosis de complejidad a su
esquema comercial, ya que la comercialización del mercado heladero es
significativamente distinta a la del mercado abarrotero por las características puntuales
de las cadenas de frío requeridas. A continuación, expongo y discuto algunos puntos de
esta decisión.
Alicorp es elresultado de la unión de 4 empresas de consumo masivo: Cía, Industrial
Perú Pacífico, La Fabril Bunge & Born, Nicolini Hnos. y Molinera del Perú, mas la
unidad de oleaginosos de Unilever. En total, cuenta con 20 plantas de producción, casi
1000 productos, y más de US$500 millones en ventas. Las consolidaciones le han
permitido tener el liderazgo en casi todas las categorías que maneja, a partir demarcas
renombradas que antes eran competidoras y hoy forman el poderoso portafolio de
marcas de la corporación.
El mercado peruano de helados factura alrededor de US$45 millones anuales, y tiene un
potencial enorme de crecimiento si se tiene en cuenta el bajo consumo per cápita de
helado en el Perú, menos de 1 litro, comparado con países como Brasil, Chile, e Italia,
donde el consumo es de2, 6 y 16 litros, respectivamente. Se tienen tres grandes
segmentos comerciales –o tipos de venta-: la venta en carretilla (técnicamente, llamada
“venta de impulso”), la venta en heladerías (consumo in-situ), y la venta para llevar
desde cualquier tienda autoservicio o bodega (take home). Dada la estacionalidad del
producto, muy marcada en Perú entre los meses de diciembre y abril, la venta deimpulso significa el 55% de la facturación en ese periodo “pico”, y, contrariamente, la
venta de helados en el periodo abril-septiembre (6 meses) es menos del 30% de la venta
total anual. También en esta industria se ve un marcado centralismo: Lima concentra
dos terceras partes del consumo nacional. En cuanto al liderazgo, D’Onofrio (propiedad
de la transnacional Nestlé) participa con másdel 75% del mercado.
Dadas las marcadas características de estacionalidad señaladas, los distribuidores e
intermediarios no pueden invertir en cadenas de frío pues tienen dos terceras partes del
año con un movimiento de negocio que no es rentable. Esto hace que sean los
fabricantes quienes tienen que invertir en montar la cadena de frío completa, compuesta
por cabinets, triciclos (las famosascarretillas de los heladeros), coolers manuales,
almacenes y camiones refrigerados. Esta cadena de frío tiene ciertas características
técnicas que obligan a un control detallado a lo largo del canal de distribución pues, por
encima de –18ºC se traspasa la temperatura crítica de descongelamiento y el helado
puede perder su forma original, dejando de ser atractivo comercialmente.
Los canales dedistribución están claramente diferenciados y son básicamente 5: los
distribuidores mayoristas, la venta ambulatoria en triciclos, los minoristas con cabinets
instalados, las heladerías/lugares de consumo directo, y la venta institucional.

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SYNERGOS Publicaciones

feb-07

Pero cuál es el reto real que afronta una empresa como Alicorp en una incursión de este
tipo?
Alicorpincorporó a Lamborghini a inicios del verano 2004 y así logró acaparar
agresivamente un 15% de participación del mercado, pues su estrategia de entrada fue
eminentemente por venta ambulatoria (triciclos), en donde la venta es, marcadamente,
por impulso, de manera que importa menos la marca. Cabe resaltar que la empresa líder
en helados, D’Onofrio, ya había sido comprada por Nestlé para ese...