Administradora

Anticipando el contenido de:
“Neuromarketing, Neuroeconomía y Negocios”
el nuevo libro del Dr. Braidot1

NEUROCIENCIAS, ADMINISTRACIÓN Y NEUROECONOMÍA
Dr. Néstor Braidot2
Hasta hace poco tiempo, era muy difícil examinar los mecanismos mentales que ponen en
funcionamiento nuestros pensamientos, recuerdos, sentimientos, emociones, aprendizaje y las
percepciones que determinan nuestra visióndel mundo y nuestro comportamiento.
En la actualidad, las investigaciones procedentes de las neurociencias están registrando un gran avance
para ayudarnos a comprender y mejorar los procesos de toma de decisiones como así también la
conducta de las personas frente al consumo de bienes y servicios.
Las neurociencias buscan entender los procesos a nivel celular y molecular
por los cuales elcerebro produce actos de comportamiento y cognitivos
específicos, y es precisamente la investigación y comprensión de todo lo que
acontece en el cerebro humano y determina el comportamiento de las personas
lo que hará más exitosa la gestión de las organizaciones actuales.
Por ello, muchos economistas y especialistas en management de varias partes del mundo están
enfocados en la implementaciónde investigaciones que permitan comprender cómo los sistemas
sensoriales del cerebro codifican la información procedente del mundo exterior, es decir, cómo hace
el sistema nervioso para traducir la enorme cantidad de estímulos a los que está expuesto un individuo
al lenguaje del cerebro: activación y desactivación de neuronas, comunicación entre neuronas,
transmisión de información y fenómenosde plasticidad neuronal.
Se sabe que un estímulo sensorial (que se puede pensar como un bit de información), por ejemplo, un
sonido, provoca en el cerebro una reacción por la cual una neurona sensorial se activa eléctricamente.
Esta información, de manera química, pasa a una neurona vecina, que a su vez se activa eléctricamente
y propaga el mensaje.
Entonces, podemos pensar que el modo en quealmacenamos un determinado estímulo en nuestro
cerebro puede explicarse a través de un modelo de redes neuronales. En esta compleja red de neuronas
que se interconectan entre distintas zonas del cerebro, las conexiones pueden reforzarse con la
experiencia cuando el estímulo es repetido. Ésta es una de las razones por las cuales los avances de la
neurobiología son tan importantes para lasempresas.

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Neuromarketing, Neuroeconomía y Negocios, Néstor Braidot, Editorial Puerto Norte-Sur, Madrid España)
Director del Grupo Braidot de Consultoría y Formación. Presidente de Eurobusiness (España),
www.braidot.com , nbraidot@braidot.com
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¿Qué es la neuroeconomía?
La neuroeconomía es una nueva disciplina científica que crea un puente entre la investigación
neurocientíficasobre el comportamiento humano de toma de decisiones y la teoría económica.
Es el dominio de economistas, psicólogos, neurocientíficos y físicos dedicados a investigar y
comprender las bases neuronales del juicio y la toma de decisiones que determinan el comportamiento
social y el de la economía de mercado.
Los paradigmas experimentales que utilizan incluyen la teoría de los juegos, modelosmatemáticos del
aprendizaje y evaluación neuronal, análisis de las interacciones entre motivación, emoción y
comportamiento, confianza y apego, y adicción3.
Esta disciplina ha creado un campo de estudios reciente, que en los últimos años produjo
descubrimientos muy importantes debido a que puso en tela de juicio los postulados de la economía
sobre la capacidad del hombre para razonar y planear demanera lógica todas las situaciones4.

Neuroeconomía versus economía clásica
Las condiciones en las que se desarrolla la teoría económica, más específicamente la microeconómica,
conforman un modelo que intenta explicar el comportamiento de las unidades decisorias individuales.
El modelo planteado configura un individuo de comportamiento totalmente racional, basado en una
medida subjetiva...