agencias de publicidad






Capítulo I Agencia de Publicidad
Todavía hoy en día las agencias de publicidad padecen de sus orígenes como agentes para las publicaciones, encargados de vender el espacio de anuncios clasificados a los clientes, a cambio de una comisión pagada por los propietarios de los medios de comunicación. A partir de esos inicios, la situación se ha desarrollado hasta llegar a un punto en lasagencias competían entre si ofreciendo servicios gratuitos, en particular la elaboración de anuncios para sus clientes quienes, por supuesto, se sentían encantados con esa clase de servicios querían más. Poco a poco, las agencias comenzaron a identificarse con sus clientes antes de que con los medios que representaran hasta llegar a cortar sus amarras liberándose por completo del control de laspublicaciones individuales y estableciendo relaciones exclusivas con sus clientes, los anunciadores. Fue, y todavía lo es, difícil para las agencias ser por completo independientes y objetivas con respecto a los medios ya que la prensa, y la televisión continuaron pagando una comisión a las agencias mientras oros medios no lo hicieron más, por ejemplo las exposiciones. Por consiguiente las agenciassuministraron muchos servicios complementarios a sus clientes pero su pago se efectuaba por medio de comisiones producidas por la publicidad en la prensa.
1.1 ¿Qué es una agencia de publicidad?
Es una organización independiente de servicio profesional, que planifica y realiza comunicaciones en masa y provee su talento para el desarrollo de las ventas, el que se integra a los programas demarketing y relaciones públicas.
Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestación de servicios relacionados con la creación, ejecución y distribución de campañas publicitarias, en la cual se encuentran personas naturales o jurídicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante.
Como toda empresa, tiene unaforma jurídica, que normalmente es la sociedad anónima, y unos medios económicos con los que cumplir sus fines, consistentes en dar servicios publicitarios a los anunciantes. Ésta unidad experta de servicios de comunicación, como tal, mantiene un equipo creativo y profesional de personas especializadas en comunicaciones y desarrollo de ventas, para la creación de ideas y la solución de problemas.Además es un organismo que está capacitado para desarrollar conocimientos y técnicas de comercialización en cualquiera y en todas las áreas industriales y comerciales y aplicarlos para desarrollar las oportunidades de un anunciante.
1.2 Organización de las agencias
Se encuentran grandes variaciones entre una agencia y otra; existen aquellas cuyo personal se reduce a uno o dos empleados yobtienen utilidades anuales del orden de varias decenas de miles de pesos; también se encuentran las grandes agencias que emplea cientos y a veces miles de personas y obtienen ingresos anuales equivalentes a muchos millones de pesos. Si se comparan las utilidades de las agencias de publicidad con las de otros sectores productivos, debe tenerse en cuenta que los márgenes de utilidades son relativamentebajos, por lo general, poco más del 1%. Para cualquier actividad comercial, e componente es todo lo que pueden ofrecer; no existe una fábrica o un equipo que supla las deficiencias de los seres humanos, y menos en campos de investigación científica, control de calidad y vigilancia para salvaguardar la calidad de sus productos.1
La organización de las agencias presenta grandes variaciones en cuantoa detalles se refiere. Existen ciertas características estructurales que podrían aislarse y que analizaremos en los casos siguientes, desde el punto de visa del manejo de cuentas industriales.
1.2.1 Agencia pequeña
El organigrama que representa la figura 1 es la organización característica de una agencia que dispone de un personal cercano a las 25 personas. Con toda la seguridad la actividad...