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CASO 6
una tienda de comercio electrónico
Patrick Collins, Robert J. Mockler y Marc Gartenfeld
A COMIENZOS DEL SEGUNDO TRIMESTRE DE 2003, JEFF BEZOS, FUNDADOR Y DIRECTOR GENERAL
de Amazon.com, podría mirar nuevamente las dos últimas series de cifras trimestrales de su empresa y
sentirse orgulloso. Bajo la presión de los mercados financieros de abandonar la meta frecuentemente
establecidapor la empresa de sacrificar los beneficios a corto plazo para generar crecimiento a largo
plazo, participación de mercado y aumento del valor de los accionistas, Bezos demostró que su modelo
empresarial de ventas al detalle en línea podía producir beneficios operativos. Ahora que Bezos había
resuelto ese problema, había varios más que debían abordarse. Frente al malestar general de laseconomías de Estados Unidos y del mundo, la ley de moratoria para el pago de impuestos por internet
estaba lista para su reaplicación en noviembre, sin la seguridad de que fuera ampliada, y las sólidas empresas
en línea eBay y Yahoo! se expandían hacia los mercados de Amazon.com. Bezos enfrentaba la
tarea de desarrollar una estrategia eficaz de diferenciación a través de su empresa si deseaba que éstasobreviviera y prosperara frente a la competencia agresiva en el futuro intermedio y a largo plazo.
Amazon.com es considerada como la tienda en línea más importante del mundo. Aunque originalmente
sólo vendía libros, se ha expandido hacia muchas otras líneas de productos, como muestra el
cuadro 1. Algunas de estas líneas incluyen CD, DVD y videos. Sin embargo, para ofrecer una gama deproductos tan grande como sea posible, Amazon.com ha firmado contratos con diversos socios de ventas
al detalle, como The Gap y Eddie Bauer, con el propósito de venderlos a través del sitio web de
Amazon.com. Algunos de estos acuerdos de asociación implican que ella deba operar en el sitio web
de otra empresa. Este tipo de asociación, conocida como "impulsada por Amazon", permite a las firmas
usar latecnología de Amazon.com y las capacidades patentadas de su sitio web, como Pedidos con
un clic. Dos tiendas reconocidas que han participado en este tipo de acuerdos son Target y Toys 'R' Uso
Con la esperanza de que aumentara a 29 millones el número de hogares con acceso a banda ancha
para finales de 2003 y con un número de usuarios de internet a nivel mundial de alrededor de 500 mi-Copyright © 2003 por el Dr. Robert J. Mockler de la Universidad de Sto John's. Este caso se reimprimió de Case in Strategic Management,
publicación 34, pp. c6-1 a Cg-33, editado por Robert J. Mockler y Marc Gartenfeld. Contactar al Grupo de Investigación
en Dirección Estratégica (SMRG, por sus siglas en inglés, Strategic Management Research Group), 114 East 90th Street
(lB), Nueva York, NY. Este casono puede reproducirse en ninguna forma sin el permiso por escrito del titular del copyright, el
Dr. Robert J. Mockler. El titular del copyright, el Dr. Robert J. Mockler, otorga el permiso de reimpresión únicamente al editor,
Prentice Hall, para la lOa edición de los libros Administración estratégica y política de negocios (y su versión internacional) y
Casos de administración estratégica ypo/[tica de negocios. Este caso fue editado para la lO" edición de Administración estratégica
y política de negocios y Casos de administración estratégica y política de negocios. El titular del copyright es el único responsable
del contenido del caso. Cualquier otra publicación del caso (traducción, cualquier forma de medio electrónico o de otro
tipo) o venta (cualquier forma de asociación) a otroeditor constituye una violación de las leyes de derechos de autor, a menos
que el Dr. Robert J. Mockler haya otorgado un permiso de reimpresión adicional por escrito.
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6-2 SECCIÓN D Industria Uno: empresas e Internet
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