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PLAN DE MERCADEO ESTRATÉGICO PARA LA EMPRESA
IMPORTADORA CARBOR

DIANA CAROLINA TRUJILLO TULANDE

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
SANTIAGO DE CALI
2009

1

PLAN DE MERCADEO ESTRATÉGICO PARA LA EMPRESA
IMPORTADORA CARBOR

DIANA CAROLINA TRUJILLO TULANDE

Pasantía para optar altítulo de Profesional en Mercadeo y Negocios
Internacionales

Director Académico
GUSTAVO PRETTEL
Economista y Magíster en Administración

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
SANTIAGO DE CALI
2009

2

Nota de Aceptación:

Aprobado por el Comité de Grado en
cumplimiento de los requisitosexigidos
por la Universidad Autónoma de
Occidente para optar por el título de
Profesional en Mercadeo y Negocios
Internacionales.

ROBERT TRIANA
Jurado

EDGAR VELASCO
Jurado

Santiago de Cali, 27 de Julio de 2009

3

CONTENIDO

INTRODUCCIÓN

10

RESUMEN EJECUTIVO

11

1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

13

1.1.1 Descripción del problema

13

1.1.2 Formulación delproblema

13

1.2 JUSTIFICACIÓN

14

1.3 MARCOS DE REFERENCIA

15

1.3.1 Marco Teórico

15

1.3.2 Marco conceptual

17

1.3.3 Marco contextual

18

2.1 ANTECEDENTES

20

2.2 OBJETIVOS

23

2.2.1 Objetivo general

23

2.2.2 Objetivos específicos

23

2.3 METODOLOGÍA

23

2.4 DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA

24

2.4.1 La empresa y su función

24

2.4. 2Estructura de la empresa

24

2.4.3 Aspectos legales

26

2.4.4 Reseña histórica

26

2.4.5 Definición del negocio

27

2.4.6 Misión

27

4

2.4.8 Compromiso social

27

2.4.9 Objetivos corporativos

27

3.1 ANÁLISIS EXTERNO

29

3.1.1 Análisis del medio ambiente externo

29

3.1.2 Análisis de los clientes

32

3.1.3 Factores de la categoría

33

3.1.4Competidores

39

3.1.4.1 Descripción principales competidores

39

3.1.4.2 Matriz de comparación de atributos

41

3.1.4.3 Matriz comparación estratégica del producto

42

3.1.4.4 Habilidades de Marketing

43

3.1.4.5 Deseo de tener éxito en la categoría

43

3.1.5 Proveedores

44

3.1.6 Perspectivas del sector

44

3.2 ANÁLISIS INTERNO

47

3.2.1 Diagnóstico dedesempeño

47

3.2.2 Matriz DOFA

50

3.2.3 Matriz de evaluación de factor interno (M.E.F.I)

52

3.2.4 Matriz de evaluación de factor externo (M.E.F.E)

53

3.2.5 Factores claves de éxito

53

4.1 SEGMENTO OBJETIVO

55

4.1.1 Micro segmentación del mercado

55

4. 2 MEZCLA DE MERCADEO ACTUAL

56

5.1 ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

60

5.2 ESTRATEGIA DE PRODUCTO60
5

5.3 ESTRATEGIA DE PRECIOS

60

5.4 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

61

5. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN

64

5. 6 ESTRATEGIA DE SERVICIO AL CLIENTE

64

5.7 PRESUPUESTO DE LAS ESTRATEGIAS

69

5.8 PLAN DE ACCIÓN

70

5.9 ESTADOS FINANCIEROS

74

5.9.1 Proyección de ventas

74

5.9.2 Estado de resultados proyectado

75

6. FASE VI - GESTIÓN DEL PLAN

766.1 INDICADORES DE GESTIÓN

76

6. 2 PROCESO DE EJECUCIÓN DE ESTRATEGIAS

77

CONCLUSIONES

79

RECOMENDACIONES

80

BIBLIOGRAFÍA

82

6

LISTA DE TABLAS
Pág.
Tabla 1. Cuando compran los clientes

33

Tabla 2. Como seleccionan los clientes el producto

33

Tabla 3. Análisis de 5 fuerzas competitivas de la industria automotriz en
Colombia

39

Tabla 4.Ranking de empresas-ventas 2006

40

Tabla 5. Crecimiento y participación competidores

40

Tabla 6. Matriz comparación de atributos

42

Tabla 7. Matriz comparación estratégica del producto

43

Tabla 8. Habilidades de Marketing

44

Tabla 9. Deseo de tener éxito en la categoría

45

Tabla 10. Lista de proveedores

45

Tabla 11. Evaluación desempeño interno

49...