Analisis De Caso: Raid

MERCADO

Prácticamente todos los hogares de la Argentina tienen y usan algún insecticida. “Raid” participa en ese mercado, que está dividido en varios segmentos:
* Aerosoles matamoscas y mosquitos,
* Aerosoles mata cucarachas,
* sistemas de acción continua para mosquitos (espirales, tabletas, líquidos 45 noches),
* Sistemas de acción continua para cucarachas (cebos paracucarachas, jeringa mata cucarachas)
* Y productos varios contra polillas, pulgas y garrapatas, ratas y hormigas.
El insecto más común en la Argentina es el mosquito y, por eso, los productos para combatirlos son los que tienen la mayor porción del mercado (casi el 60%).
En la escala de “popularidad”, después viene la cucaracha y ya, más alejadas, las moscas y las hormigas. En conjunto, el mercadofactura aproximadamente 100.000.000 de dólares por año.

LOGROS

El mayor logro de la marca fue que, sin ser la primera en entrar en la categoría insecticidas, se convirtió en poco tiempo en líder del mercado. Esto lo pudo hacer principalmente gracias a:

- El apoyo publicitario constante,
- La innovación continua en su línea de productos,
- La consistencia en publicidad, packaging, calidadde los productos, material de punto de venta, promociones,
- La continuidad en la comunicación con los “bugs” de Raid (insectos en caricatura) y la frase “Los Mata Bien Muertos”, por ejemplo.

También ayudó mucho la inteligencia de los primeros dueños de la compañía que, junto a los consejos y ayuda de la casa matriz, decidieron apoyar a la marca con publicidad desde su lanzamiento.
En el añoen que apareció Raid en la Argentina, el formato más común era el de los líquidos (que se usaban para llenar las famosas “fliteras”) y la compañía se metió en el mercado con un producto de esas características.
Sin embargo, también decidió importar el Raid Casa y Jardín en Aerosol, un formato más práctico que apoyó con un comercial ya producido por la casa matriz. Ese comercial fue traducido alespañol y decidieron agregarle una “colita” que decía “También disponible en formato líquido”. De esta manera lograron un triple objetivo:

- Reducir los costos de producción del comercial, lo que posibilitó apoyar con publicidad un producto sin masa crítica,
- Posicionar a la marca como la más innovadora, ya que el formato en aerosol era prácticamente desconocido en esa época en la Argentina,y
- Trasladar al Raid Líquido Casa y Jardín una imagen de producto superior que venía del “efecto halo” de la novedad del aerosol.

Con el pasar de los años, la compañía siguió apoyando a la marca con comerciales adaptados de Estados Unidos y, sin dudas, esta fue una de las grandes razones de su éxito. Usaban, al menos, un nuevo comercial cada año y de esta manera se convirtieron en líderes demercado gastando menos en publicidad que su competencia. Incluso llegaron a utilizar un comercial de 10 segundos sin traducir al español donde un “bug” aparecía en cámara diciendo “Hello” (hola) e, inmediatamente, era aplastado por una lata de Raid acompañada del locutor en off que decía “Goodbye” (adiós).

HISTORIA

La marca Raid es producida por SC Johnson & Son de Argentina, unasubsidiaria de SC Johnson Wax, compañía con base en Racine, Wisconsin, Estados Unidos. La filial local se fundó en 1958 y comenzó vendiendo ceras en pasta para pisos. Ya en su tercer año de vida, la compañía decidió incursionar en el mercado de insecticidas.
La marca Raid apareció en la Argentina en 1960. En ese momento se comercializaba el Raid Líquido Casa y Jardín y el Raid Casa y Jardín en Aerosol.El primero se producía localmente y el segundo se importaba desde los Estados Unidos. El aerosol Raid Casa y Jardín fue una gran novedad ya que por esa época el formato casi no era conocido en el país. Si bien el producto no vendió un volumen muy grande, esa novedad ayudó a la marca a introducirse rápidamente en el mercado de insecticidas que hasta ese momento estaba liderado por los productos...