Aproximacion

APROXIMACIÓN AL TEXTO PUBLICITARIO

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ONOMAZEIN 4 (1999): 77-101

APROXIMACIÓN AL TEXTO PUBLICITARIO
Felipe Moreno Pérez
Universidad Vicente Pérez Rosales Investigador de la Academia Chilena de la Lengua

Resumen El presente artículo extracta una investigación, incluida en la tesis del autor para obtener el grado de Magister en Letras, en que se explora el aviso publicitario como unaentidad textual. Una vez presentados los fundamentos lingüísticos pertinentes, se revisa el aviso publicitario desde la perspectiva de su naturaleza sociocultural, siempre pensando en la correlación del aviso con la entidad “texto”. Finalmente, se esboza el análisis del aviso, ahora como “texto publicitario”, de acuerdo a los factores relativos a su ‘estructura profunda’ y ‘estructura desuperficie’. De esta manera, el “texto publicitario” se vislumbra como una realidad discursiva compleja dentro de la comunicación. Abstract (This paper summarizes the author’s Master’s thesis leading to a Master’s degree in Linguistics. The study focuses on the advertisement as a textual entity. First, the pertinent linguistic background is presented; then, the advertisement is analyzed from asociocultural perspective, bearing in mind the correlation of the advertisement with the entity “text”. Finally, we propose an analysis of the advertisement as an “advertising text”, according to factors such as ‘deep structure’ and ‘surface structure’. Thus, the advertisement is categorized as a complex discursive reality in communication.)

1.

INTRODUCCIÓN

En este artículo se presenta, brevemente,un extracto de una investigación realizada por el autor acerca del aviso publicitario, considerándolo como texto (Moreno 1998; no publicada), a la luz de la teoría textual de T. A. van Dijk (1983, 1980) y Kintsch & van Dijk (1978), principalmente, y circunscrito al ámbito de la comunicación social (Barthes 1972, Herrera 1983, Israel 1989, entre otros). Como el propósito es correlacionar el avisopublicitario con el texto, se ha planteado una aproximación teórica en que se pretende mostrar la

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pertinencia del modelo textual de van Dijk para generar posibilidades de análisis del aviso publicitario y su consecuente factorización, de acuerdo a los elementos que lo componen. Se explora el aviso desde su estructura profunda y de superficie, contemplando susfactores textuales y publicitarios. El propósito de esta investigación ha sido lograr un instrumento de análisis que tenga capacidad descriptivo-explicativa, adecuada a los parámetros lingüísticos desde los cuales se plantea nuestra aproximación, y también proyectar el análisis hacia los parámetros extralingüísticos, de tal manera que los elementos visuales e icónicos que aparecen en el objeto ‘textopublicitario’ sean cubiertos. En este artículo se presentan los parámetros lingüísticos, el discurso publicitario y su naturaleza sociocultural, y las proyecciones analíticas en que convergen texto y aviso publicitario.
2. FUNDAMENTOS LINGÜÍSTICOS

2.1. Cuestionamientos previos

Una de las razones que se consideró para trabajar en el ámbito de la Teoría del Texto fue su potencial aplicación alanálisis de diferentes tipos de textos. Al revisar algunos postulados teóricos de LT (Lingüística del Texto) sobre cómo enfrentar el análisis de los textos, llama la atención la problemática de cómo abordar textos cuyos componentes no son exclusivamente verbales, esto es, textos que se articulan no sólo a partir de enunciados verbales (oraciones, párrafos, etc.), sino también a partir de imágenes,fotos, recuadros que sintetizan información ya presentada en el texto; tal es el caso de los avisos publicitarios. Inmediatamente esto es asociable a las especulaciones sobre tipologías textuales, superposición de códigos de distinta naturaleza, interpretaciones bajo prismas ideológicos, etc. En atención a estas dificultades que hacen difuso el objeto de estudio, cualquier aproximación al aviso...