AquaBona

UF Ética II
Montserrat Guillén Soler

ANÁLISIS ÉTICO:
CAMPAÑA AQUEBONA “ BAJA EN
TONTERIAS”

Federica Selvatico
12.03.2014

La campaña realizada de la mano de la agencia Sra Rushmore por la marca
Aquabona (marca de agua mineral perteneciente a la compañía Coca-Cola)
constó principalmente de dos spots cuya finalidad era transmitir que el agua
es simplemente agua. Asimismo el anuncio, como era deesperar, exalta la
marca de agua con el argumento de que el agua Aquabona no se puede
mejorar, en cambio el envase y los materiales que componen a ésta sí.
El lema alrededor del cual se desarrolló la campaña fue “El agua baja en
tonterías” y para reforzar el mensaje de que “el agua es simplemente es
agua” la marca apostó por crear dos anuncios en los que se ridiculizaba a
los catadores de agua,presentándolos como incompetentes e inútiles ya que
a lo largo del anuncio intentan buscar las matices del agua pero sin
encontrarlas.
Las opiniones han sido de todo tipo, hay quien ha elogiado la creatividad de
la campaña y quien la ha criticado por su carácter ofensivo. El caso es que el
anuncio provocó que la ANEABE (Asociación Nacional de Empresas de
Aguas de Bebida Envasadas) cursara

unareclamación contra esta

campaña en Autocontrol (Asociación para la Autorregulación de la
Comunicación Comercial), considerándola, desde un punto de vista ético,
engañoso y denigrante. La verdadera razón de la reclamación se debe a
que “ las tonterías” a las que parece referirse los spot son las menciones,
muy comunes en las campañas publicitarias de las distintas marcas de
aguas, a la presencia deminerales de varios tipos y con múltiples efectos
benéficos sobre el organismo de quien las beba.
Después haber leído y analizado el código de conducta publicitario y el
anuncio en sí, sin descomponer sus partes integrantes y atendiendo a la
impresión global que puede generar en sus destinatarios, se puede concluir
que la campaña de AquaBona, en primer lugar atenta y vulnera el artículo 21
presenteen el código de conducta publicitario.


 

2
 

Art. 21.- Denigración


 
“La publicidad no deberá denigrar ni menospreciar, implícita o
explícitamente, a otras empresas, actividades, productos o
servicios. No se considerarán denigración las manifestaciones
recogidas en el mensaje publicitario que sean exactas,
verdaderas y pertinentes. En particular, no se estimarán
pertinentes lasalusiones a las circunstancias personales del
empresario o de su empresa.”
La vulneración de dicho articulo se debe a que en los dos anuncios la marca
no se limita a transmitir un mensaje en relación con la preocupación del
anunciante por las prestaciones del producto relativas al cuidado del
medioambiente, al ahorro de costes y a la facilidad del manejo de los
envases, sino que además sugiere que éstasson las características
realmente relevantes en un agua mineral y, por lo tanto a tomar en
consideración a la hora de la compra. De esta manera lo que produce es la
ridiculización y un cierto menosprecio sobre las otras eventuales diferencias
que desde hace tiempo utilizan las varias marcas de agua para promocionar,
diferenciar, además de posicionar el producto que venden. De hecho las
marcas deaguas suelen hacer referencia a los componentes intrínsecos del
producto, tales como la cantidad de sodio, calcio, bicarbonado o también la
procedencia del manantial del que se extrae el agua, para posicionar y
diferenciar su producto en el mercado y ante los consumidores.
Así que podemos decir que en dicha campaña se denigra implícitamente,
puesto que no nombra ninguna marca en concreto, sino másbien ofende de
forma generalizada- las otras marcas de agua envasada y de esta forma a
sus productos dando a entender a todo destinatario y, a la vez, al
consumidor que no existe ninguna diferencia entre un marca u otra, o entre
el agua envasada o corriente. Asimismo podemos decir que se trata de una
denigración ya que el mensaje publicitario afirma que toda las aguas son
iguales y por lo tanto...