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AOL Time Warner. Choque no estratégico y cultural
AOL Time Warner.
Choque no estratégico y
cultural
artículo
Juliano Lissoni
Especialista en Marketing por la Escuela Superior de Propaganda y Marketing Porto Alegre (RS)
Maurício Fernandes Pereira
Director del Centro Socio Económico de la Universidad Federal de Santa Catarina
Muchas organizaciones de todo el mundo están intentando mejorarsu crecimiento mediante fusiones y
adquisiciones. En algunos casos, sin embargo, la falta de conocimiento de las fuerzas culturales produce
resultados indeseados. Este artículo muestra cómo la fusión sin estrategia –según la visión de Michael
Porter– entre America Online y Time Warner estructuró el concepto de sinergia y la maximización del
valor del accionista, y trajo dolorosas consecuenciasno sólo para ambas compañías, sino también para el
sector. Por medio de una pormenorizada investigación de fuentes bibliográficas, este artículo analiza los
tres diferentes momentos que se vivieron en este proceso: antes, durante y después de la fusión AOL
Time Warner.
Muchas compañías del mundo están intentando
crecer utilizando un atajo muy común: fusiones y
adquisiciones directamenteconectadas a la maximiza-
ción del valor para los accionistas, y coaliciones domi-
nantes que ocultan motivaciones personales. Sin
embargo, y empezando por los movimientos de
fusión y adquisición, las consecuencias pueden variar
desde el respeto de todos los pasos necesarios para
desembocar en un resultado positivo hasta choques
cuando la compañía no alcanza sus metas propuestas
o cometeerrores, o los conceptos de sinergia no fun-
cionan de forma efectiva. Asimismo, no se debe olvi-
dar la idea de cultura organizacional, que actúa como
una fuente de resistencia que afecta a ambos lados.
Este artículo intenta demostrar cómo una “no
estrategia” (según la visión de Michael Porter), estruc-
turada alrededor del concepto de sinergia y maximi-
zación del valor para elaccionista, puede traer consi-
go graves consecuencias no sólo para las dos
compañías involucradas, sino también par el sector
como un todo. De hecho, y de acuerdo con los espe-
cialistas, la fusión de América Online (en adelante,
AOL) y Time Warner fue el movimiento más impor-
tante en la ruptura de la “burbuja de Internet”.
Analizaremos los tres diferentes periodos –antes,
durante y después– de lafusión de AOL Time Warner,
para lo cual emplearemos el sistema de procesos cul-
turales propuesto por Barros1 (2001). Dicho sistema
prevé cuatro etapas:
Primera etapa. Cuando nadie se da cuenta de
las diferencias entre las compañías.
Segunda etapa. Cuando ambas partes empie-
zan a ver las diferencias.
Tercera etapa. Cuando las diferencias son real-
zadas.
Cuarta etapa. Cuando una partese sitúa en
una posición superior e intenta imponer su cul-
tura organizacional.
La no estrategia realzada
Cualquier organización puede ser entendida como
organización “que tiene” una cultura u organización
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Revista de Empresa
Nº13
Julio - Septiembre 2005

AOL Time Warner. Choque no estratégico y cultural
“que es” una cultura2. De forma habitual, el proceso
de estrategia presta pocaatención a este detalle, igno-
rando el hecho de que los componentes culturales
pueden afectar a la estrategia de forma significativa, así
como a los objetivos principales y a “la manera de
hacer las cosas”3. Esto puede ir más allá de sus formas,
y es susceptible de cambiar dependiendo de las fuer-
zas del entorno, cuando la compañía necesita una
estructura interna nueva o una adaptaciónexterna.
Motta4 et al. y Barros et al.5 muestran que “antes de
nada, la cultura trata sobre lenguaje, sobre código.
Puede proporcionar un grupo de referencias que per-
miten a los actores presentar un sentido al mundo
donde viven y a sus propias acciones (...), proporciona
líneas de interpretación que colocan algún sentido en
la existencia”. Según Barros6, “los modelos culturales...
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