Arroz gallo

502-S29
REV. 6 DE ENERO DE 1998

JOHN A. QUELCH
NATHALIE LAIDLER

Arroz Gallo
En marzo de 1992, Cesare Preve, director gerente de F&P Gruppo, que comercializaba la marca de
arroz Gallo, estaba analizando la posición actual de la compañía en el mercado. Específicamente,
evaluando cómo penetrar más los mercados minoristas del arroz en tres países: Italia, donde la marca
Gallo había sidopresentada un siglo atrás y mantenían un 21% de participación por volumen;
Argentina, donde Gallo se había establecido en 1905 y mantenía una participación por volumen del
17,5%; y Polonia, donde había sido distribuido en pequeñas cantidades durante tres años y tenía
menos de un 1% de participación por volumen en 1992.
Preve se preguntaba qué experiencia, información y penetración ganada en unmercado podía ser
transferida a otros y hacia dónde enfocar el tiempo y gestión directiva. ¿Debería, la compañía,
intentar consolidar su posición en mercados grandes y maduros de crecimiento lento? o ¿los más
recientes mercados con gran potencial de crecimiento deberían recibir una mayor proporción del
tiempo directivo y de la gestión de marketing en el futuro? A fin de evaluar las necesidadesde
comercialización de cada país y la posibilidad de compartir entre los mercados la experiencia
acumulada, Preve recopiló un resumen de datos comparables entre los países (véase el Cuadro A).

Historia de la compañía
Dedicada a la producción de arroz con valor agregado, el F&P Gruppo se describía a sí mismo
como “el especialista en arroz” y era una de las pocas compañías del mundo querealizaba el proceso
completo, desde el cultivo y molienda hasta el envasado y comercialización del arroz de marca. La
compañía agregaba valor mediante la investigación y desarrollo de nuevos y mejores tipos de arroz
de alta calidad, y la utilización de procesos patentados de fabricación y empaque. Gallo se había
resistido a la tentación de fabricar o comercializar cualquier otro producto que nofuera arroz. El
objetivo de la compañía era lograr liderazgo de participación en un mercado cada vez más
segmentado, a través del aporte de productos diferenciados y con mayor margen. Un gran porcentaje
de las ganancias resultantes era a su vez reinvertido en investigación y desarrollo. Era uno de los
objetivos de la compañía el asegurar que un 35-40% del margen bruto total se generara deproductos
que no estaban en la línea de producción cinco años antes.
F&P Gruppo era una empresa privada familiar que databa de cinco generaciones atrás. Poseía
instalaciones de producción propias en Italia, Alemania, Argentina y Uruguay y vendía en toda
Europa y Sudamérica. El grupo comprendía subsidiarias en propiedad absoluta en los cuatro países
citados, así como también en Suiza y Brasil,además de una empresa conjunta en el Reino Unido.
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El caso de LACC número 502-S29 es la versión en español del caso de HBS número 9-593-018. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para
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Arroz Gallo

El nombre de la marca Gallo y el logo del gallo eran usados de manera uniforme en todos los
mercados geográficos y líneas de producto. En 1991, Gallo comercializaba arroz blanco, arroz
parbolizado y arroz moreno. La compañía también había presentado recientemente arroz
deshidratado, de cocción rápida y arroces deshidratados mixtos...