Arte Kitsch

1

Kitsch en publicidad
II SIMPOSIO DE CREATIVIDAD PUBLICITARIA
Sesión II: Enseñanza de la creatividad publicitaria y sociedad: crítica, deontología y cambio social
Javier González Solas. UCM

Ante todo, este discurso se ve inscrito en un foro sobre creatividad. Y la primera consideración preliminar será
tomar una distancia crítica acerca de este concepto, y en consecuencia ubicar dichopretendido discurso. Es sintomático que la denominación de “creatividad” para una disciplina de nivel académico (frente a otras en apariencia al menos más neutras como construcción del mensaje, por ej.) no haya sentido la necesidad de rebajar una
cierta desproporción consistente en solidificar una facultad humana en forma de disciplina, y en autoatribuirse su
docencia prácticamente en exclusiva:en ningún otro entorno figura ese epígrafe docente, ni siquiera en el área
económica, por más que la práctica nos haya puesto al día, con demasiada frecuencia y consecuencias, de la
“ingeniería financiera” y de la “contabilidad creativa”. Con cierta dosis de humor sería posible admitir que los “creativos” logran crear mundos incluso más coherentes que el del Creador, pero el empleo de palabrasde máximo
calibre, como es la de crear, no deja de ser, como se aclarará, una característica kitsch . También hay que advertir que, aunque el kitsch sea ubicuo, y afecte a todo el sistema de comunicación de masas, tanto en sus vertientes simbólicas como objetuales (habitualmente denominados desde el entorno de la práctica profesional como
diseño gráfico y diseño industrial), e incluso a sectoresaparentemente de exclusión y no participantes en ese sistema, como el arte, el espacio de discurso planteado por este Simposio obligará a centrarse en la publicidad.
Las consideraciones que siguen pretenden relacionar ideas provenientes de varias disciplinas, con el fin de situar
y dar sentido a un fenómeno típico de la sociedad de masas y de las prácticas de sus medios de comunicación.
Elkitsch se sitúa de inmediato en el terreno del gusto, palabra fatídica y sometida a todos los usos perversos. El
directo parentesco del gusto con la satisfacción y el placer estéticos le vinculan con la filosofía, en cuanto que
dentro de la filosofía la estética trata sobre una de las formas de representación del mundo y su juicio sobre él.
Tal representación se expresa hoy de forma dominante através de los medios de comunicación de masas, con
los que el gusto forma un sistema natural: los medios se basan en un gusto-tipo generalizado, a la vez que
expresan ese gusto. El gusto muestra una concreta representación del mundo, la correspondiente a una determinada situación histórica, se relaciona con un estado determinado de la sociedad. Hoy en particular se trata de
una sociedadsecularizada, moderna, que se conceptúa como sociedad civil, en la que el gusto también halla,
como se verá, una función muy concreta. Estética, medios de comunicación de masas y sociedad civil son, pues,
los tres ejes sobre los que intentará girar la argumentación siguiente.

El giro kantiano
Como todos sabemos, la palabra estética (aisthetiké) es de uso muy reciente (Baumgarten). Se situó en suprimera acepción en el entorno de la psicología de lo sensorial, de la percepción, palabra de origen latino por la
que podría ser sustituida, y que añade una carga epistemológica, pues la per-captación es ya una hipótesis
sobre el mundo, una forma de emitir un juicio sobre él. Es Robert Klein quien ha señalado la proximidad entre
gusto y juicio al seguir la peripecia lingüística y semántica queenlaza los dos conceptos desde el Renacimiento,
donde los hombres de juicio o giudiziosi, eran lo mismo que los uomini di gusto. En territorio español se añadía
un matiz de placer, para, en conjunto, condensar un contenido en el que por gusto se entendía cierta facultad de
goce mediante unas competencias adquiridas: estaba aquí en germen el desarrollo que Kant llevaría a cabo. Sin
querer...