Atrapados en la mrca país

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Atrapados en la marca-país
Rodrigo Berríos y Rodrigo Saens

Resumen

Sobre datos de 14.284 botellas provenientes de seis regiones/país: Argentina,
Australia, Chile, California (Estados Unidos de América), Borgoña (Francia) y
Sudáfrica, y cinco cosechas: 1997, 1999, 2001, 2004 y 2005, se estima un modelo
de precios hedónicos querelaciona causalmente precio del vino con calidad
individual y marca-país. Se confirma una relación positiva y estadísticamente
significativa entre precio y calidad individual, y se detecta que el premio o castigo
que reciben los vinos por marca-país —al igual que la elasticidad precio-calidad—
se ha mantenido estable en el tiempo. A igual calidad individual y respecto de los
vinoscalifornianos, los vinos chilenos y argentinos siguen siendo castigados hoy
en más de un 50%. Se constata también que el problema de la marca-país no
tendrá solución mientras países entrantes a esta industria, como Chile o Argentina,
no produzcan una masa crítica de vinos de excepcional calidad, factor que a fin
de cuentas determina la consistencia de una buena imagen o reputación colectiva
de susproductores.

PALABRAs CLAVe

CLAsIFICACIÓn JeL

AuTORes

V ino, marcas comerciales, precios, calidad del producto, exportaciones, comercialización, datos estadísticos,
Argentina, Chile, Australia, Francia, Sudáfrica, mercados, Estados Unidos
L15, D4, Q13
Rodrigo Berríos. Profesor Conferenciante Departamento de Administración, Universidad de Talca.
roberrios@utalca.cl
R odrigo Saens.Profesor Asistente Departamento de Economía y Finanzas, Universidad de Talca.
rsaens@utalca.cl

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I
Introducción
La promisoria estrategia de entrada de las viñas chilenas en el mercado estadounidense en la década de
1990 —consistente en ofrecer un vino bueno y de bajo
precio— ha dado paso 20 años después a una creciente
frustración.En palabras de uno de los mejores viñateros
de la industria: “los vinos chilenos son consumidos
esencialmente por ser baratos”.
Si el precio constituye una señal de calidad, es
posible sugerir que la estrategia de entrada al mercado
estadounidense, con una oferta inicial masiva de escasa
diferenciación y bajo precio, conlleva el riesgo de prolongar de manera indefinida el período en que elvino
chileno, al ser vinculado a la condición de vino barato,
sea castigado por los consumidores con un precio menor
al de su calidad sensorial u objetiva.
Es difícil que el consumidor discierna la calidad
de un bien de experiencia como el vino, menos todavía
del producido en un país poco conocido como Chile.
Este más bien la infiere de su precio. El moderado
éxito inicial de la estrategiachilena cuando no existían
vinos baratos en el mercado estadounidense, así como
su posterior estancamiento debido a la entrada de otros
competidores con precios incluso más bajos —como
los sudafricanos y los argentinos—, son dos fenómenos
que pueden obedecer a la misma causa.
Diversas entidades han planteado la necesidad
de acelerar la diferenciación del vino chileno sugiriendo tres víaspara hacerlo: i) crear una imagen o
marca-país que proporcione identidad y revalorice los
diversos vinos producidos en Chile; ii) invertir más en
innovación y calidad, como lo han hecho los australianos, y iii) cambiar las expectativas del consumidor
estadounidense por medio de la producción de vinos
de calidad mundial.
El objetivo de este trabajo es aportar evidencia empírica que permitaevaluar el poder de marca de un país
entrante como Chile. Utilizando el método de precios
hedónicos de Rosen (1974), se analiza cuán sensible es
el precio internacional del vino a indicadores de calidad
y reputación. El estudio incluye cinco muestras en corte
transversal de cinco cosechas entre los años 1997 y
2005, con indicadores publicados por Wine Spectator
para vinos rojos producidos en...
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