Auditoria Marketing De La Distribucion Sector Moda

MÁRKETING DE LA DISTRIBUCIÓN
Auditoría de Márketing




Patricia Buesa Zubiría
MªÁngeles Buitrón Prats
Celia Fernández Carnicero

Mayo 2011









Índice
I- Informe ejecutivo (p.2)
II- Planteamiento y Contextualización (p. 6)
1- Posicionamiento/Imagen de la Enseña
2- Definición de la competencia
3- Emplazamiento
4- Tipología de la clientela
5- Tipo de compra másfrecuente
III- Márketing de Entrada (p. 21)
1- Comunicación comercial y de la enseña, imagen transmitida
2- Surtido/Espacio (en relación con la imagen transmitida)
3- Merchandising Externo
IV- Márketing de Salida (p. 29)
1- Situación de las secciones
2- Circulación (itinerario, velocidad, tiempo permanencia)
3- Diseño del lineal y colocación de los productos
4- Animación del punto de venta:medios físicos, psicológicos, de estímulo, personales
V- Márketing Relacional (p. 46)
1- Fidelización
2- Márketing Directo
3- Internet
4- Gestión de valor del consumidor
VI- Recomendaciones (p. 53)


I-Informe Ejecutivo
El presente trabajo trata de realizar una auditoría de márketing para la firma Bimba & Lola, comparando una de las tiendas de la enseña con una tienda de su principalcompetidora: Uterqüe.
El estudio realizado identifica el merchandising de las dos enseñas y los puntos fuertes de cada una, de forma que podamos aplicar lo que a nuestro parecer es más eficaz en Uterqüe a la tienda de Bimba y Lola.
Uterqüe y Bimba & Lola son firmas relativamente jóvenes que han sabido hacerse un hueco rápidamente en el mercado de accesorios y moda, a precios más altos que Zara,H&M…pero mucho menores que los de las enseñas de lujo. Ofrecen diseño y calidad para una mayoría minoritaria.
Las tiendas elegidas para la investigación se encuentran en la calle Serrano de Madrid, que ha sido recientemente remodelada y es reconocida como “el escaparate comercial” de la capital española. Uterqüe y Bimba & Lola distan de cuatro calles, y las dos marcas cuentan con una segundatienda algo más pequeña en la calle Claudio Coello (sólo una calle por encima de Serrano). Estos motivos hacen que la comparación entre estas tiendas y no otras esté más que justificada, puesto que se dirigen a un público parecido, con artículos parecidos, precios parecidos y de manera parecida.
En primer lugar describiremos el planteamiento y contextualización, la imagen y el posicionamiento de lasdos marcas, y de este modo nos acercaremos al producto y (función y sentimiento) que venden. Identificaremos igualmente la competencia que tienen, el emplazamiento de los establecimientos visitados, y la tipología de su clientela, señalando el tipo de compra más frecuente.
Tras esa parte introductoria, se procederá al análisis del márketing de entrada, describiendo primeramente el de una enseña ya continuación el de la otra. En este apartado hablaremos de la comunicación comercial y de la enseña, de la imagen que transmite la marca y la relación que esto tiene con el surtido y espacio de la tienda, y del merchandising exterior (ubicación, fachada, escaparates, rótulo, entrada).
La tercera parte estudia el márketing de salida, esto es la forma de potenciar qué una vez en la tienda, laspersonas compren. Dentro de este punto se analizan la situación de las secciones en los establecimientos (productos de atracción, productos de compra impulsiva y reflexiva, complementariedad y manipulación de artículos), la circulación en la tienda (itinerario, velocidad y tiempo de permanencia), y las técnicas de animación en el punto de venta.
Tras ese análisis, se comparan las acciones demárketing relacional de ambas enseñas, esto son las estrategias que siguen en márketing directo, internet, fidelización de clientes y generación de valor para éstos.
Por último, el estudio finaliza con las recomendaciones precisas destinadas a mejorar las técnicas de merchandising de Bimba & Lola gracias al conocimiento de las de Uterqüe.

Tras el estudio realizado cómo se acaba de explicar, se...