Aversión a la pérdida

FACTORES MODERADORES DE LA AVERSIÓN A LA PÉRDIDA Y SUS IMPLICACIONES PARA LAS POLÍTICAS DE MARKETING







Resumen
La aversión a la pérdida es un tema asociado al comportamiento de compra de los consumidores. En los últimos años,En esta parte se incluirá un resumen del trabajo presentado cuya extensión no deberá ser superior a 150 palabras. Observe que esta primera página no contieneencabezado ni pie de página.
palabras clave
Aversión a la pérdida, precios de referencia, comportamiento del consumidor.


1. Introducción.

En un contexto competitivo, la efectividad de la gestión de marketing reside en la capacidad de la empresa de dirigir la demanda de un conjunto de consumidores expuestos a múltiples mensajes y estímulos y predecir sus reacciones (Kotler, 2000). Laformulación de un plan de marketing por tanto, parte del principio de que es posible predecir la conducta de los individuos en sus decisiones de consumo o inversión.
El interés por conocer los mecanismos que operan en la toma de decisiones de los individuos deriva del ensayo desarrollado por Bernouilli en 1738 donde se estudiaba por qué la gente evita el riesgo y por que el rechazo al riesgodisminuye con el aumento de la riqueza1.
En los años setenta, surge un enfoque alternativo a la Teoría Económica tradicional2 denominado Teoría de las Perspectivas, que permitió la aplicación de modelos cognitivos que están presentes en la toma de decisiones bajo condiciones de riesgo e incertidumbre a los modelos económicos de conducta racional (Kahneman y Tversky, 1979).
En el marco de este enfoque,aparece por primera vez el concepto de “aversión a la perdida”, según el cual, las personas evalúan sus decisiones en términos de perdidas y ganancias con respecto a un punto de referencia, asignando mayor peso o valor a los aspectos percibidos como pérdida que a las ganancias de magnitudes equivalentes.
Sin embargo, estudios más recientes (Novemsky y Kahneman, 2005) ponen de manifiesto queexisten factores tales como las emociones, los esquemas mentales o las intenciones de los agentes involucrados en el intercambio que actúan como moderadores o inhibidores de la aversión a la perdida, lo que incorpora un ámbito de estudio totalmente novedoso.
La constante aparición de estudios que realizan nuevos aportes que aluden a aspectos psicológicos, hacen difícil la comprensión del fenómeno entoda su extensión. Por tal motivo, el objetivo de este trabajo es doble. En primer lugar, recopilar y organizar la información generada en la literatura académica con el fin de facilitar líneas de investigación que se pueden desarrollar. En segundo lugar, ofrecer algo de literatura en lengua española, ya que la totalidad de estudios que se han desarrollado (en nuestra área de conocimiento) esta enlengua inglesa.
2. Teoría de las Perspectivas.

Dentro de las diferentes corrientes de la psicología, la corriente cognitiva es la base de la mayor parte de las investigaciones actuales sobre la toma de decisiones. Este enfoque, estudia a las personas a través de sus comportamientos observables, a menudo usando condiciones experimentales muy bien controladas y recurriendo a modelos y técnicasmatemáticas sofisticadas (método científico).
En este contexto, a finales de los años setenta surge un modelo alternativo para explicar el comportamiento humano en la toma de decisiones en situaciones con riesgo, denominada Teoría de las Perspectivas (Kahneman y Tversky, 1979). Estos autores encontraron que existía una preferencia por parte de las personas ante la ganancia segura que ante la mayorganancia aceptando riesgos y por tanto dicha decisión podría considerarse como errónea3.
Así, mientras que la teoría económica tradicional plantea que cada individuo a la hora de decidir, ordena las alternativas que le son ofrecidas de forma tal que siempre selecciona la alternativa que más tiene de todo lo posible (utilidad máxima)4, la Teoría de las Perspectivas ofrece un modelo de utilidad...