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I CONGRESO DE TEORÍA Y TÉCNICA DE LOS MEDIOS AUDIOVISUALES: EL ANÁLISIS DE LA IMAGEN FOTOGRÁFICA Tendencias de la fotografía publicitaria contemporánea: grandes marcas, grandes conceptos. Jorge Lens Leiva
Universidad de Vigo

Desde su nacimiento, una de las prácticas más habituales de la fotografía fue su utilización para documentar diferentes facetas de la realidad. Con la irrupción de losmedios impresos –y especialmente una vez superadas las trabas tecnológicas que impedían reproducir imágenes fotográficas– la fotografía fue empleada especialmente para acercar al mundo aquellos aspectos ocultos y lejanos que era imposible conocer a través del contacto directo con la realidad. Esta función documental de la fotografía fue rápidamente aprovechada por los anunciantes de la época, quevieron en el nuevo soporte, un vehículo inmejorable para certificar la naturaleza de sus productos. Este primer acercamiento de la fotografía al ámbito de la publicidad se resolvió sobre la base de un modelo persuasivo muy rudimentario y excesivamente rígido. A nivel conceptual, el patrón comunicativo estaba basado en la función denotativa de la fotografía, es decir, en la facultad de la fotografíapara describir los objetos fotografiados y, al tiempo, certificar la existencia real de los mismos. Este planteamiento tan primario produjo un tipo de imagen publicitaria simplona y encorsetada cuyo valor con el paso de los años reside especialmente en el interés etnográfico que, en muchos de los casos, albergan las imágenes. Fueron necesarios muchos años para que este modelo persuasivo aplicado ala fotografía evolucionase hacia esquemas más actuales. De hecho, el paso de la fotografía denotativa a la fotografía de connotación fue tan lento que, incluso hoy en día, no pocas de las fotografías publicitarias que aparecen en los medios escritos responden todavía a modelos persuasivos de índole primario. La transición a la imagen evocadora, aquélla basada en los componentes emocionales de laimagen fotográfica, lucha todavía por abrirse un hueco entre las publicaciones menos evolucionadas. Por delante de todo ello, las marcas más punteras –vinculadas especialmente al universo de la moda– no sólo han aplicado las nuevas estrategias connotativas sino que

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han abierto nuevos cauces para sus propuestas fotográficas y publicitarias. Conceptualmente, la fotografía publicitaria hadejado de serlo. Cualquier imagen, por extraña o absurda que sea, es susceptible de convertirse en una foto publicitaria por el simple hecho de ser utilizada como tal. El bodegón clásico publicitario, la foto técnicamente perfecta, ya no identifica a la publicidad más vanguardista. La nueva fotografía persuasiva no entiende de técnica sino de concepto. Ha pasado a ser una sensación; una pinceladacon la que se intenta teñir a los productos de una idea determinada, muchas veces confusa. Al margen del todo vale, y pese a la ausencia de un estilo propio, las últimas tendencias en materia fotográfica pasan por una estrecha vinculación con los territorios del arte contemporáneo. Así, desde el apropiacionismo hasta la parodia, desde la estética de lo doméstico hasta el collage contemporáneo, sonnumerosos los recursos utilizados por los creadores más vanguardistas para conceder a la fotografía un nuevo espacio en la publicidad contemporánea. Pese a la crisis generalizada del medio fotográfico –motivada por el abandono de su función notarial– la fotografía publicitaria más actual ha sabido encontrar nuevos cauces que eviten su desaparición ante soportes más actuales o ante sistemas derepresentación mucho más complejos. El universo publicitario –al margen de otras definiciones de carácter social o psicológico– destaca especialmente por su capacidad para captar las manifestaciones más novedosas del panorama artístico o audiovisual. En cierto modo, la publicidad se comporta como una gran esponja que absorbe de la sociedad todo aquello que le interesa, desde las propuestas artísticas...