Bennetton

EN NOVIEMBRE, BENETTON VOLVIÓ A LA carga con la campaña Unhate, en la que la que líderes mundiales se besaban en la boca. Entre otros, el Papa con el Imán de Egipto. Esta imagen generó mucho ruido mediático y recordó los tiempos de las polémicas campañas de Oliviero Toscani (publicista de Benetton durante 18 años), protagonizadas por enfermos terminales de sida, prisioneros en el corredor de lamuerte en cárceles de Estados Unidos o por un cura y una monja haciéndose arrumacos. Sin embargo, esta última bengala publicitaria no ha ayudado a elevar las ventas de Benetton. Polémicas aparte, hay que reconocer que la compañía ha sabido vender un mensaje de marca universal, con independencia de razas, colores de piel y lenguas. Exportó también su producto muy rápido. Benetton abrió tiendasincluso en países donde estaba prohibida la importación, como Cuba o Egipto. Fabricaba localmente para poder comercializar sus prendas allí. En 1969, a los cuatro años de su nacimiento, inauguró la primera tienda en París, y a principios de los noventa sus famosos jerséis de colores, fabricados con lana de buena calidad, ya se podían comprar en Estados Unidos, Japón y Rusia. Pero hubo un momento en elque Benetton tuvo que frenar, porque el producto, prendas básicas con un bajo componente de moda, no le permitía seguir creciendo a ese ritmo. La consecuencia es que Italia, un mercado maduro y afectado por una aguda caída del consumo, representa hoy el 48% de la facturación. El peso del conjunto de Europa en sus ventas se eleva al 74% y eso le hace muy vulnerable al ciclo económico, puesto quesu presencia se concentra en los países mediterráneos. Este reparto de fuerzas, con tan escaso peso en mercados emergentes, se parece poco al de la competencia. España supone sólo un 28% de la facturación de Inditex y un 19% en el caso de Mango. Benetton ganó el año pasado prácticamente lo mismo que en 1990, a pesar de que entonces facturaba la mitad que ahora. Tiene un millar largo de tiendas másque Inditex (que nació 10 años después) y está presente casi en el doble de países. Sin embargo, el grupo español multiplica por 6 su cifra de ventas y por 17 su beneficio. Benetton gana más o menos lo mismo que Mango, pero con casi el doble de facturación, según los datos de 2010, los últimos comparables de los tres grupos. Los ratios de Benetton son ahora los peores de su grupo, es decir, de lascompañías de retail que también cotizan en bolsa: H&M, Inditex, Gap y Next. CAMINOS OPUESTOS. Durante la crisis, su beneficio se ha desplomado un 40% mientras que el de Inditex ha subido un 37%. Eso por no mencionar la revalorización de sus acciones. En plena crisis, Inditex se permite el lujo de estar marcando precios récord en bolsa. Mango, por citar un caso más humano, ha aguantado bien hasta2010, cuando cayó su beneficio por la necesidad de realizar promociones en algunos mercados. El beneficio de 2011 todavía no se ha publicado.Durante algún tiempo, Benetton intentó torpedear la entrada de la competencia en su feudo italiano. Curiosamente, las primeras tiendas de Zara en Italia fueron fruto de una joint venture con Benetton, que algunos interpretaron como una artimaña del giganteitaliano para frenar su avance. De hecho, a los dos años se rompió el acuerdo. "Es un país poco abierto a las firmas extranjeras, a las que les cuesta mucho optar a los locales con buen emplazamiento", explica Xavier Bordanova, profesor y director del Centro Retail Management de la escuela de negocios Eada. Benetton sigue siendo una institución en su país. Tiene su cuartel general en Ponzano Veneto,un pueblo de 12.000 habitantes situado a 30 kilómetros de Venecia. En la recoleta localidad de Treviso, los Benetton montaron en 1994 un centro de alto rendimiento de diseñadores y comunicación. Además, patrocinan el equipo de rugby local. El 20% de su producción se realiza en Italia. Tiene cuatro marcas en el mercado: United Colors of Benetton, Sisley, Playlife y Undercolors of Benetton (ropa...