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Internet y los nuevos poderes
del consumidor bancario
JOSÉ Mª BARRUTIA LEGARRETA*
CARMEN ECHEBARRÍA MIGUEL**

El objetivo de la investigación es el contraste y medición cualitativa del desplazamiento
del poder hacia el consumidor bancario como consecuencia de la digitalización y el desarrollo de un modelo explicativo de este fenómeno. Para ello, hemos utilizado el método de investigación delcaso, idóneo para procesos en marcha y pre-paradigmáticos como el que nos
ocupa. Nuestra conclusión es que efectivamente el consumidor bancario esta ganando en
poco tiempo cotas de poder que no había alcanzado en muchos años, a pesar de que la fuerte
competitividad no es algo nuevo en el sector. Las claves que a nuestro juicio permiten entender este proceso y que determinan el modelo de traslación depoder al consumidor son el
surgimiento de nuevas formas de interactividad ,la intensificación y cambio cualitativo del
proceso de innovación financiera, la propuesta de valor de los supermercados financieros, la
irrupción de los nuevos entrantes y la propuesta de valor de Internet que en algunos casos es
de «más por menos».
Palabras clave: comportamiento del consumidor, sistema bancario,marketing, Internet,
innovación financiera.
COLABORACIONES

Clasificación JEL: L86.

1. Objetivo de la investigación y su soporte
en la literatura de marketing
De acuerdo con Kotler, Jain y Maesincee
(2002) y Sawhney y Kotler (2002), es previsible
que la creciente disponibilidad de información
por parte de los consumidores desplace el poder
desde los vendedores hacia los compradores. El
cambio será de talmagnitud que exigirá redefinir
la metáfora del marketing. El cazador deberá convertirse en un horticultor que cultiva sus relaciones con clientes informados y otros operadores.
Como consecuencia, las actividades de marketing
* Profesor Titular de Comercialización e Investigación de Mercados. Departamento de Economía Financiera II. Universidad del
País Vasco.
** Profesora Titular de EconomíaAplicada. Departamento de
Economía Aplicada V.Universidad del País Vasco.

deberán evolucionar acompañando a este cambio.
No obstante, la evolución no se dará en un solo
paso, sino que se producirá de forma paulatina,
existiendo una fase de transición entre las actividades comerciales de la era industrial (era de asimetría informativa) y las de la era de la información (era de democracia informativa).Este proceso se dará en todas las actuaciones
que crean valor. Así, en la fase de diseño de la
oferta, las empresas deberán avanzar desde el desarrollo interno de productos para después testarlos
con sus clientes (marketing de la era industrial,
MI), pasando por el diseño secuencial de productos
una vez realizada la investigación del cliente (marketing de transición, MT) hasta llegar a la promociónde la participación del cliente en el diseño de
sus productos y servicios (marketing de la era de la
información, MInf); en la fase de personalización

BOLETIN ECONOMICO DE ICE N° 2757
DEL 3 AL 9 DE FEBRERO DE 2003

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FIGURA 1
EVOLUCION DE ACTIVIDADES DE MARKETING

Marketing de la era industrial

Marketing de transición

Marketing en la era informativa

Diseñar la oferta

Orientación a latécnica

Orientación al mercado

Orientación al cliente

Personalizar la oferta

Segmentación

Personalización masiva

Configuración por cliente

Fijar el precio de la oferta

Precio basado en costos

Fijación de precios por valor

Precio fijado por relación durarera

Comunicar la oferta

Basado en persuasión

Basado en información

Basado en el permiso

Entregar la oferta

Canales físicos

Canalesmúltiples

Canales

Aumentar la oferta

Socios verticales

Socios horizontales

Red de negocios

Apoyar a los clientes

Acceso a la gente

Acceso a la información

Acceso al proceso

Fuente: SAWHNEY y KOTLER (2002).

COLABORACIONES

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de la oferta, deberán avanzar desde la creación de
ofertas promedio a los segmentos de consumidores
(MI), pasando por el diseño de ofertas personalizadas para cada...