BLOQUE GP

TEMA: LOS CONSUMIDORES
Introducción
Es sabido: a los comunicadores publicitarios les interesa todo sobre nuestra conducta: cuáles son nuestras
motivaciones, nuestras necesidades, qué nos persuade para cambiar nuestras opciones o qué valoramos
para permanecer fieles a ellas.
Para llegar a ello la psicología intenta ofrecer respuestas que expliquen por qué nos comportamos del modo
en que lohacemos, de modo que lo que a continuación te proponemos es el conocimiento de algunas de
estas claves de análisis de nuestra dimensión psicosocial, de los resortes que nos activan.
En todas nuestras decisiones subyacen una serie de mecanismos de carácter psicológico y sociológico que
están permanentemente activos, y el hecho de que estén siempre funcionando hace que nos olvidemos de
que están ahí,dirigiendo nuestra mirada, perfilando nuestros deseos, configurando, en suma, nuestra forma
de relacionarnos con el mercado. ¿Qué saben los publicistas sobre nosotros? ¿Qué puedes llegar a saber tú
sobre tu público objetivo? ¿Qué puedes llegar a saber sobre ti mismo y sobre tus motivaciones? He aquí
algunas respuestas.

7.1 Comprar, prescribir, consumir
Cada uno de nosotros desempeñamos en la sociedaddiferentes papeles. Por ejemplo, somos al tiempo
varones, jóvenes y votantes, o chicas, estudiantes y miembros de una ONG, o padres, trabajadores y
contribuyentes, o jubilados, lectores y ciudadanos, o europeos, turistas y conductores. Ya has podido
comprobar a través de los ejemplos y explicaciones de Media, que la publicidad no es exclusivamente un
mecanismo para vender. Cualquier organización oincluso un solo individuo puede utilizarla para apoyar sus
objetivos o, lo que es lo mismo, convertirse en anunciante. Quizá por ello la legislación publicitaria no habla de
consumidores sino de “destinatarios”, a los que entiende como “personas a las que se dirige el mensaje
publicitario o a las que éste alcanza”
La asociación publicidad-consumo no se cumple siempre, sin embargo está en la mentede todos por una
razón lógica: quienes utilizan mayoritariamente esta manera de dirigirse a un segmento de la población son
empresas que comercializan productos y servicios. Esto ha sido así a lo largo de la historia, que nos
demuestra que el desarrollo de esta forma de comunicar ha estado directamente vinculada al mundo
empresarial. El coste de los espacios publicitarios es, con frecuencia, elprincipal motivo de que particulares y
organizaciones de otro tipo accedan con dificultad al circuito publicitario.
No obstante, la definición dada por la Ley General de Publicidad para el gran protagonista de la comunicación
resulta demasiado general a la hora de planificar una acción publicitaria. El trabajo estratégico exige, si se
quiere ser eficaz, contar con información específica sobreaquellos a los que conviene dirigir el
mensaje. El primer paso para tomar decisiones relativas a público objetivo es conocer al máximo a quienes
están implicados en el proceso de decisión, compra y consumo del producto, servicio o idea que se quiere
difundir. Investigado este proceso se comprueba que dentro de los círculos sociales concretos en los que nos
movemos (familia, trabajo, etc.)intercambiamos tres roles básicos que conviene precisar:





El de prescriptor o persona que decide la compra del producto e influye directa o indirectamente en
el comprador para que éste lo adquiera, con independencia de que lo consuma o no personalmente.
El de comprador o cliente, la persona que adquiere el producto en el punto de venta, bien para sí
mismo o para otro u otros.
El de consumidor, aquél queusa o gasta el producto personalmente, con independencia de que
haya sido o no el comprador o/y el decisor de la compra.

Piensa en los productos para niños. Por ejemplo en unos potitos para bebé. ¿Quién decide o aconseja cuáles
comprar? ¿Quién los compra? ¿Y quien los consume? Por lo tanto, la pregunta final es ¿a quién dirigirías una
campaña publicitaria sobre potitos?

Hay numerosos casos...