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Páginas: 46 (11258 palabras)
Publicado: 18 de octubre de 2015
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Estrategia
Corporativa
Un Enfoque Basado en los Recursos
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INTRODUCCIÓN
A LA ESTRATEGIA
CORPORATIVA
▲ La Necesidad de una Estrategia Corporativa
Considere la siguiente lista de compañías: Aetna, BankOne, Campbell Soup, CocaCola, Mattel, o Xerox. ¿Qué tienen en común,aparte de ser bien conocidas, competir en múltiples mercados y en el pasado disfrutar de beneficios por encima de
lo normal en sus sectores?
Más recientemente, la suerte de cada una de estas empresas ha cambiado. Entre 1995 y 2002, mientras que el índice S&P 500 casi se triplicó, estas empresas apenas mantenían su valor. Una de ellas, Mattel, incluso destruyó valor durante este
período (Tabla1.1).
Otro aspecto que tienen en común estas empresas es el cese de sus directores generales. El director general (CEO) de cada una de estas empresas fue sustituido a comienzos de los noventa, no necesariamente a causa de unas habilidades de dirección
insuficientes, sino debido al fracaso de sus estrategias corporativas. Cada uno de
ellos fue incapaz de desarrollar una estrategia que se enfrentara alentorno competitivo cambiante o que capitalizara los potenciales beneficios derivados de poseer un
amplio conjunto de recursos.
Sin embargo, los problemas con los que estos directivos se enfrentaron y no pudieron remediar, no necesariamente fueron responsabilidad suya. Las corporaciones, al igual que los acorazados, cuentan con una enorme inercia. Así, al mismo
tiempo que aparecen lasconsecuencias adversas de una estrategia inadecuada, a
menudo la situación está muy deteriorada y la compañía se encuentra lejos de su
rumbo. Esta trampa no disminuye la importancia de formular e implementar una
estrategia corporativa efectiva, sino que la incrementa. Debido a que el impacto de
la estrategia corporativa es tan profundo y de tan larga duración, tiene más consecuencias importantes que lamayoría de las demás decisiones directivas. Por lo
tanto, el establecimiento de una estrategia corporativa es una tarea crítica y responsabilidad del director general. De hecho, el resurgimiento de alguna de estas
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4 Capítulo 1 Introducción a la Estrategia Corporativa
TABLA 1.1
Cambios en el Valor
de Mercado de
Varias Corporaciones
Estadounidenses
(enbillones de
dólares)
1995
2000
Variación anual (%)
Aetna
BankOne
Campbell Soup
Coca-Cola
Mattel
Xerox
8,1
29,2
8,6
69,2
8,0
12,0
8,7
35,1
11,9
123,8
5,4
17,3
1,4
3,7
6,7
12,3
(7,6)
7,6
S&P 500
530,0
1.407,0
21,6
compañías bajo un liderazgo preparado para realizar cambios estratégicos fundamentales sólo es un ejemplo de la primacía de este papel.
Y hacer esto de manera adecuada importa, yaque el 60 por ciento de
los activos en los Estados Unidos se encuentran controlados por compañías multinegocio.1 En Europa, el porcentaje es aproximadamente el
mismo,2 y en los países en desarrollo, los “grupos” aglutinan una gran
fracción de la economía.3 Por lo tanto, el funcionamiento eficiente de la
moderna economía global depende de la efectividad de las estrategias
corporativas y es probableque cualquier ejecutivo, en algún punto de su
carrera, trabaje para, con, o compita contra una corporación diversificada.
por David Waisglass
Gordon Coulthart
TRABAJOS EN ACERO
Y POLLO FRITO
“Pienso que es el momento de revisar
nuestra estrategia corporativa”
FARCUS © está reimpreso con permiso
de LaughingStock Licensing Inc.,
Ottawa, Canadá. Todos los derechos
reservados.
1
La Presión para elCambio
Los recientes escándalos relacionados con el gobierno
corporativo han centrado la atención sobre la responsabilidad de los ejecutivos corporativos de crear valor real
para los accionistas. Sin embargo, esta atención sólo es
el resultado lógico de un conjunto de fuerzas que han
sido desarrolladas durante una oleada de crecimiento
corporativo y diversificación en los sesenta. A partir de...
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Corporativa
Un Enfoque Basado en los Recursos
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A LA ESTRATEGIA
CORPORATIVA
▲ La Necesidad de una Estrategia Corporativa
Considere la siguiente lista de compañías: Aetna, BankOne, Campbell Soup, CocaCola, Mattel, o Xerox. ¿Qué tienen en común,aparte de ser bien conocidas, competir en múltiples mercados y en el pasado disfrutar de beneficios por encima de
lo normal en sus sectores?
Más recientemente, la suerte de cada una de estas empresas ha cambiado. Entre 1995 y 2002, mientras que el índice S&P 500 casi se triplicó, estas empresas apenas mantenían su valor. Una de ellas, Mattel, incluso destruyó valor durante este
período (Tabla1.1).
Otro aspecto que tienen en común estas empresas es el cese de sus directores generales. El director general (CEO) de cada una de estas empresas fue sustituido a comienzos de los noventa, no necesariamente a causa de unas habilidades de dirección
insuficientes, sino debido al fracaso de sus estrategias corporativas. Cada uno de
ellos fue incapaz de desarrollar una estrategia que se enfrentara alentorno competitivo cambiante o que capitalizara los potenciales beneficios derivados de poseer un
amplio conjunto de recursos.
Sin embargo, los problemas con los que estos directivos se enfrentaron y no pudieron remediar, no necesariamente fueron responsabilidad suya. Las corporaciones, al igual que los acorazados, cuentan con una enorme inercia. Así, al mismo
tiempo que aparecen lasconsecuencias adversas de una estrategia inadecuada, a
menudo la situación está muy deteriorada y la compañía se encuentra lejos de su
rumbo. Esta trampa no disminuye la importancia de formular e implementar una
estrategia corporativa efectiva, sino que la incrementa. Debido a que el impacto de
la estrategia corporativa es tan profundo y de tan larga duración, tiene más consecuencias importantes que lamayoría de las demás decisiones directivas. Por lo
tanto, el establecimiento de una estrategia corporativa es una tarea crítica y responsabilidad del director general. De hecho, el resurgimiento de alguna de estas
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TABLA 1.1
Cambios en el Valor
de Mercado de
Varias Corporaciones
Estadounidenses
(enbillones de
dólares)
1995
2000
Variación anual (%)
Aetna
BankOne
Campbell Soup
Coca-Cola
Mattel
Xerox
8,1
29,2
8,6
69,2
8,0
12,0
8,7
35,1
11,9
123,8
5,4
17,3
1,4
3,7
6,7
12,3
(7,6)
7,6
S&P 500
530,0
1.407,0
21,6
compañías bajo un liderazgo preparado para realizar cambios estratégicos fundamentales sólo es un ejemplo de la primacía de este papel.
Y hacer esto de manera adecuada importa, yaque el 60 por ciento de
los activos en los Estados Unidos se encuentran controlados por compañías multinegocio.1 En Europa, el porcentaje es aproximadamente el
mismo,2 y en los países en desarrollo, los “grupos” aglutinan una gran
fracción de la economía.3 Por lo tanto, el funcionamiento eficiente de la
moderna economía global depende de la efectividad de las estrategias
corporativas y es probableque cualquier ejecutivo, en algún punto de su
carrera, trabaje para, con, o compita contra una corporación diversificada.
por David Waisglass
Gordon Coulthart
TRABAJOS EN ACERO
Y POLLO FRITO
“Pienso que es el momento de revisar
nuestra estrategia corporativa”
FARCUS © está reimpreso con permiso
de LaughingStock Licensing Inc.,
Ottawa, Canadá. Todos los derechos
reservados.
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La Presión para elCambio
Los recientes escándalos relacionados con el gobierno
corporativo han centrado la atención sobre la responsabilidad de los ejecutivos corporativos de crear valor real
para los accionistas. Sin embargo, esta atención sólo es
el resultado lógico de un conjunto de fuerzas que han
sido desarrolladas durante una oleada de crecimiento
corporativo y diversificación en los sesenta. A partir de...
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