Capitulo 3

Capítulo 3. Recopilación de información y análisis del entorno.
Componentes de un sistema de información de marketing moderno
La enorme responsabilidad de identificar los cambios mássignificativos del mercado recae sobre los mercadólogos. Más que cualquier otro grupo de empleado de la empresa, ellos tienen que rastrear las tendencias y buscar las oportunidades. Aunque todos los directivos deuna empresa deben observar el entorno, los mercadólogos gozan de una situación privilegiada: en primer lugar, cuentan con métodos sistemáticos para recopilar información, y en segundo, pasan mástiempo interactuando con los clientes y observando a la competencia.
Algunas empresas han desarrollado sistemas de información de marketing que ofrecen a la dirección información detallada sobre losdeseos, las preferencias y la conducta de los consumidores.
El sistema de información de marketing de la empresa debe ser el punto de intersección entre lo que los directivos creen que necesitan, lo quelos directivos creen que necesitan, lo que los directivos necesitan en realidad, y lo que es factible desde un punto de vista económico. Un comité interno de información de marketing podríaentrevistar a una muestra representativa de responsables de marketing para descubrir cuáles son sus necesidades de información.
El sistema de datos interno y la inteligencia de marketing
Los gerentes demarketing basan su trabajo en informes internos de pedidos, ventas, precios, costos, niveles de inventario, cuentas por cobrar, cuentas por pagar, etc. Al analizar esta información pueden detectarimportantes amenazas y oportunidades.
El ciclo pedido-facturación
El núcleo del sistema de datos interno es el ciclo pedido-facturación. Los vendedores, los intermediarios y los clientes hacen pedidos a laempresa. El departamento de ventas prepara las facturas y envía copias a los departamentos correspondientes. Aquellos artículos de los que no quedan existencias se vuelven a solicitar, y cuando las...