CAPITULO 3

1

3
Recopilación de
información y
pronósticos de la
demanda

DIRECCIÓN DE MARKETING

14

Preguntas del capítulo
¿Cuáles son los componentes de un
sistema de información de marketing
moderno?
¿En qué consiste un sistema de datos
interno?
¿Qué constituye un sistema de inteligencia
de marketing?
¿Qué tendencias influyentes se pueden
observar en el macroentorno?
¿Cómo pueden las empresas medir ypronosticar con precisión la demanda?
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3-2

¿Qué es un sistema de
información de marketing?
Un sistema de información
de marketing (SIM) está constituido por
el conjunto de personas, equipos y
procedimientos que recopilan, ordenan,
analizan, evalúan la información
necesaria, y luego la distribuyen de
manera puntual y precisa al personal
demarketing a cargo de la
toma de decisiones.
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3-3

Caso de estudio: Mincetur

FO
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3-4

Tabla 3.2 Preguntas sobre las
necesidades de información
¿Qué decisiones toma regularmente?
¿Qué información necesita para tomar esas
decisiones?
¿Qué información recibe regularmente?
¿Qué estudios especiales solicita
periódicamente?
¿Qué información, que no recibe enla actualidad,
le gustaría recibir?
¿Cuáles son las cuatro mejoras más útiles que
podrían hacerse al sistema actual de información
de marketing?
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3-5

Sistema de datos interno
e inteligencia de marketing
Ciclo pedido-facturación
Sistema de información de ventas
Bases de datos, almacenes de
información y minería de datos
Sistema de inteligencia de marketing

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3-6

Gestión de bases de datos

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3-7

¿Qué es un sistema de
inteligencia de marketing?
El sistema de inteligencia de
marketing es un conjunto de
procedimientos y fuentes que utilizan
los gerentes para obtener
información diaria sobre las
novedades que se dan en el entorno
del marketing.
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3-8

Medidas para mejorar la calidad delsistema de inteligencia de marketing
Capacitar y motivar a la fuerza de ventas para que
identifique nuevos acontecimientos
Motivar a los miembros del canal a compartir
información de inteligencia importante
Contratar expertos externos para recabar
información de inteligencia
Establecer contactos internos y externos
Establecer un panel de asesoría de clientes
Aprovechar los recursos de informaciónrelacionados
con el gobierno
Adquirir información
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3-9

Fuentes de información competitiva
Foros independientes de reseñas de
productos de consumo y servicios
Sitios o foros de opinión sobre distribuidores
o agentes de ventas
Sitios combinados que ofrecen reseñas de
clientes y opiniones de expertos
Sitios de quejas de clientes
Blogs públicos

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3-10Necesidades y tendencias
Moda pasajera
Tendencia
Megatendencia

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3-11

Principales fuerzas del entorno
Demográficas
Político-legal

Económica

Tecnológica

Socio-cultural
Natural

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3-12

Población y demografía
Aumento de la población
Distribución por edad
Mercados étnicos
Grupos con diferentes niveles de
educación
Patrones familiares

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3-13

Perspectiva del entorno de la
demografía mundial
Si el mundo fuera una aldea de 100 personas:
•

61 aldeanos serían asiáticos (de los cuales 20 serían chinos y 17 indios), 14
africanos, 11 europeos, 8 latinoamericanos, 5 norteamericanos y sólo uno sería
de Australia, Oceanía o Antártida.

•

Al menos 18 aldeanos serían analfabetos, pero 33 tendrían teléfonos celulares
y 16contarían con acceso a Internet.

•

18 aldeanos tendrían menos de 10 años de edad y 11 tendrían más de 60
años. Habría igual número de hombres y mujeres.

•

Habría 18 automóviles en la aldea.

•

63 aldeanos tendrían condiciones de salubridad inadecuadas.

•

32 aldeanos serían cristianos, 20 musulmanes, 14 hinduistas, 6 budistas, 16 no
tendrían religión y los 12 restantes pertenecerían a otros...