Capitulo Iii

CAPITULO III

3.- PLAN DE MARKETING
Un plan de marketing es, un documento previo a una inversión, lanzamiento de un
producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo que se espera
conseguir con ese proyecto, lo que costará, el tiempo y los recursos a utilizar para su
consecución, y un análisis detallado de todos los pasos que han de darse para alcanzar
los finespropuestos. También puede abordar, aparte de los aspectos meramente
económicos, los aspectos técnicos, legales, tecnológicos y sociales del proyecto. 1

El Plan de Marketing tiene dos funciones: Interno y Externo. El primero tiene cierto
paralelismo con lo que se entiende por proyecto en ingeniería; en esta prima el aspecto
técnico, mientras que aquel es principalmente económico.

En cuanto alo externo: suele ser el registro que se presenta para la captación de
recursos financieros o ante los propietarios de la empresa para que decidan sobre la
activación de un movimiento estratégico o el lanzamiento de un producto. En este
sentido, persigue convencerles, dando la imagen de una empresa sólida, definida y
perfilada según sus objetivos.

Así, un Plan de Marketing ha de reunir doscaracterísticas fundamentales:
COMPLETITUD: Lo que interesa esta en el Plan.
BUENA ORGANIZACIÓN: Lo que interesa es fácil de encontrar. 2

1
2

Plan de Marketing, www. Monografía.com
Plan de Marketing, www. Monografía.com

Pasos para la elaboración del Plan Estratégico
Un plan de Marketing ha de estar bien organizado y estructurado para que sea fácil
encontrar lo que se busca y no seomita información relevante.
Estructura del Plan de Marketing
Hay distintas formas de estructurar un plan, pero básicamente tiene la siguiente
secuencia.

Sumario ejecutivo. Es el resumen de los aspectos fundamentales del plan.
Comprende los principales objetivos, estrategias, recursos que serán necesarios y los
resultados esperados. Se realiza al final de la elaboración del plan.Diagnóstico
Situación


Aquí se describe el entorno económico de la empresa y el marco donde se
desarrollarán las estrategias.



Se compone de las partes siguientes:

Escenario


Son las grandes tendencias de tipo político-económico, tecnológico, legal o
sociocultural, que afectan a todo el medio en el que la empresa desarrolla su
actividad.

Competencia.


Dentro del mercado seanalizan los competidores directos e indirectos de la
empresa

La empresa



Aquí se examina los diferentes aspectos vinculados con la organización en el
desarrollo de sus actividades como son producto, servicios, proveedores, etc.

Análisis de mercado


Es el análisis específico del mercado en que se desarrollarán las estrategias y
operaciones y, dentro de ese marco, el segmentoconcreto de mercado que será
atendido.

Análisis Estratégico


Son estudios de información cuyo objeto es optimizar la formulación de la
estrategia.



F.O.D.A. (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas)
Una herramienta propia del análisis estratégico que consiste en evaluar al micro
y macro ambiente de la organización.
U.E.N (Unidades Estratégicas de Negocios)



Esuna herramienta en la planificación estratégica es el análisis de la cartera del
negocio, mediante el cual la dirección evalúa e identifica los negocios claves.



Objetivos
La definición de los objetivos es una tarea muy complicada del plan, porque
constituyen los resultados que se pretenden lograr en la organización.



Estrategias
Se especifican los caminos a través de los cuales laorganización alcanzará los
objetivos propuestos.



Presupuesto
Es el costo del plan de marketing y de los programas de acción.



Control
Son distintos procesos de verificación que se deben implementar para medir los
resultados.

3.1.- Producto (servicio)

Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño,
color...) que el cliente acepta,...