Capítulo 7 la planeación y el presupuesto maestro

Capítulo 7 la planeación y el presupuesto maestro
Objetivo general
A. Planeación estratégica
“Estrategia” es una palabra que se deriva del griego strategos, que significa “general”. En la estrategia de los negocios el responsable de una organización decide a qué mercado enfocarse, asigna recursos a los diversos rubros de gasto e inversión, trata de ser diferente y actuar antes que lacompetencia, y busca alianzas que le permitan ser más competitivo.

El proceso de planeación estratégica es la primera herramienta principal que una empresa tiene que implantar para transformarse en una organización competitiva.
La planeación estratégica tiene tres preguntas que responder (ver figura 7-1):
a) ¿A dónde se desea que llegue la empresa?
b) ¿Dónde se encuentra actualmente la empresa?
c)¿Qué caminos seguirá la empresa para llegar al lugar deseado?

1. Primera pregunta: ¿a dónde se desea que llegue la empresa?
La misión establece el propósito medular del negocio, en el que se definen tanto la meta de la compañía en el largo plazo como su filosofía.



La misión es un enunciado que refleja el objetivo principal de la empresa. El establecimiento de la misión permite fijarestrategias encaminadas a fundamentar la empresa.

Además de la misión, la empresa debe sentar su visión, es decir, debe establecer cómo se percibe en un futuro. La visión representa la misión desde una perspectiva interna; esto es, las condiciones a las que aspira llegar la empresa en el largo plazo.

Por ejemplo, Cemex tiene las siguientes misión y visión:
Nuestra meta es satisfacer, de maneraglobal, las necesidades de construcción de nuestros clientes y generar valor a nuestras audiencias claves consolidándonos como la compañía de soluciones para la construcción más eficiente y rentable del mundo.

En esta misión, la empresa no sólo establece su cometido (satisfacer, de manera global, las necesidades de construcción de nuestros clientes y generar valor para nuestras audienciasclaves), sino también su visión (consolidándonos como la compañía de soluciones para la construcción más eficiente y rentable del mundo).

Además de la misión y la visión, las empresas responden la primera pregunta cuando definen sus valores. Los valores son un conjunto de enunciados que reflejan los principios fundamentales con los que la empresa debe operar.

La definición de la visión, lamisión y los valores de la empresa representan el primer eslabón del proceso de planeación estratégica y cualquier acción de la empresa deberá estar cimentada en ellos.

2. Segunda pregunta de planeación estratégica: ¿dónde se encuentra actualmente la empresa?
La segunda pregunta del proceso implica conocer en qué terreno se encuentra la empresa en la actualidad. Es necesario realizar diversosanálisis que al conjuntarse permiten conocer la situación presente de la compañía.
Dichos análisis se mencionan a continuación.

a) Identificación del negocio
Por negocio se entiende el conjunto de actividades y productos que satisfacen una necesidad particular en un mercado externo. Con la identificación se determina cuántos negocios integran la empresa, pues en ocasiones habrá un solo negocio parauna empresa, pero es frecuente encontrar empresas con varios negocios. Los negocios identificados se denominan unidades estratégicas de negocio (UEN). Los criterios específicos para identificar los distintos negocios (UEN) dentro de una organización son los siguientes:

• Clientes Si se cuenta con un conjunto de clientes similares en toda la empresa, se visualiza un negocio.
• Competidores Siexiste un conjunto definido de competidores, se identifica un negocio.
• Precios Si los movimientos de precios de una línea de productos afectan al resto de los productos, es un negocio.
• Calidad y estilo Si una línea de productos de la empresa es afectada al modificar la calidad o el estilo de otra línea, existe un negocio.
• Capacidad de sustitución Si la eliminación de un producto...