Capítulo VI

Capítulo VI: La apariencia y la marca como valor económico intangible para las empresas en el mercado.
Celia weingarten.

1- Introducción.
El nombre comercial y la marca son signos distintivos cuya finalidad es diferenciar a la empresa que realiza una actividad económica (el nombre comercial), y los productos o servicios fabricados o comercializados (marca comercial), de sus competidores.
Lamarca tenía la función de dar a conocer el origen o procedencia de un producto o servicio, más tarde se usó para identificar y diferenciar los productos (función distintivos), en la actualidad se usó como un instrumento para alcanzar y sostener una posición de mercado a través de la reputación y prestigio que representa (función representativa), expandiendo el proceso de consumo.
A través de estossignos distintivos la empresa construye su imagen y comunica al consumidor tanto las características físicas o simbólicas del producto o servicio como el de la empresa que lo produce.
Para el consumidor, la marca juega un rol esencial en las decisiones de compra. El consumidor elige una marca por su prestigio.
2- La marca: atributo simbólico y tangible.
La marca transmite un mensaje que operancomo señales disparadoras de actitudes y compras de consumo. El mensaje se refiere tanto a las características físicas y simbólicas del producto/servicio, como de la empresa que lo produce.
Marca: (Objetivamente), aporta satisfacción a un sinnúmero de deseos que no están vinculados al consumo específico del producto. (Subjetivamente), el producto vale por lo que percibe el consumidor y delsignificado que este le otorgué, mas allá de su características físicas.
3- La imagen marcaria en la diferencia de los productos.
Los negocios se hacen cada vez más por la marca, que por la tecnología que se emplea en el producto. Lo que busca el empresario es crear una marca una imagen que crea un prestigio, que es más rentable que crear productos de mayor calidad, puesto que estos pierden valor cuandosale otro producto de mejor calidad. Así el consumidor no se guía por la calidad sino por la marca.
4- La marca como capital intangible.
La marca es considerada para la impresa parte de su capital intangible, puesto que la marca genera valor a la empresa, mejorando su posición, puesto que el consumidor compra por la marca, antes que el producto, el consumidor no mide precio, sino la marca, la cualdebido a su posición crea un ilusión de “status”, a quien lo consume. Entre mayor prestigio tiene la marca, mayor beneficio monetario puede obtener. Traslada el precio al producto.
5- Estrategia de aplicación de la marca.
La marca es un activo productivo, y la explotación de este activo ha llevado a que el empresario implemente distintas estrategias en la utilización de la marca para obtener mayorporción de mercado.
5.1. Extensión de la Marca.
Usan a la marca como expansión, en la cual la empresa introduce nuevos productos, los cuales la marca los avala, es decir la marca sirve para extender la rentabilidad y introducción de otros productos, diversificando su producción y ganancias. El peligro recae en que si un producto no cumple las expectativas arrastra a la marca.
5.2 estrategia demarcas múltiples.
La empresa produce varias marcas, para abarcar el mercado, auto compitiéndose y acaparándose así distintas franja de consumidores. La empresa así solo respalda o garantiza a esas demás marcas.
5.3. Joint Branding o Co Branding.
Es la alianza de marcas. Es la actuación conjunta y coordinada que conforma un sistema. Ello se corresponde con las nuevas formas de actividad económicas.Se ofrece las marcas en forma conjunta.
La otra forma es ofertar un pack de productos o servicios que pueden o no pertenecer a la misma empresa y que se lanzan al mercado unidas en forma de oferta y por un único precio. La ventaja es que la marca reconocida opera como un estímulo para la adquisición del pack, es el aval de calidad para la nueva marca, y favorece la penetración e inserción del...