casco colonial



(3) LA NUEVA CERVEZA

Agobiada por la pesada carga de sus deudas, la G. Heileman Brewing Company estaba buscando un segmento del mercado de la cerveza del que pudiera apropiarse para mantenerse a flote. Ademàs de sus problemas financieros internos, la compañìa estaba atrapada e una industria plagada de problemas.
En 1991 el mercado de la cerveza tendrìa una baja del 2.1% respecto al añoanterior, tendencia que se achacaba a la creciente conciencia de los mùltiples problemas mèdicos y sociales asociados al alcohol. Los mèdicos señalaban una y otra vez que el abuso de la bebida producìa un menoscabo en el funcionamiento del hìgado que podìa acabar en cirrosis. Las preocupaciones acerca de los efectos a largo plazo del alcohol sobre los òrganos internos, sobre todo el hìgoado y elcorazòn, habìan redundado en la aprobación de la Ley de Etiquetado de Bebidas Alcohòlicas de e1988 que exigìa incluir en las etiquetas de todas las bebidas alcohòlicas advertencias de la relaciòn entre el consumo de alcohol y problemas de la salud, el riesgo de defectos congènitos y una capacidad mermada para conducir un automóvil u operar maquinaria. MADD (Mothers Against Drunk Driving (MadresContra Conductores Ebrios) y otros grupos de interès estaban cabildeando para que el gobierno elevara la edad mìnima para beber, aumentar los castigos por conducir en estado de ebriedad y limitara la responsabilidad del alcohol para menores de edad. Otros grupos estaban cabildeando para que se promulgaran leyes que restringieran la publicidad de la cerveza, apoyàndose tanto en la relaciòn entrealcohol y los problemas mèdicos como en el atractivo que los anuncios de radio y televisión tenìan para los menores de edad. La creciente conciencia de los problemas sociales creados por el alcohol tambièn fue una causa de la poluraridad del nùmero cada vez mayor de impuestos “por pecar” nuevos que los polìticos estaban cargando a la cerveza y otras bebidas alcohòlicas. En 1991 el impuesto federalinterno sobre la cerveza aumentarìa de 16 centavos de dòlar por “six-pack”, a 32 centavos. Ademàs, varios estados, condados y municipios estaban añadiendo impuestos adicionales al precio de la cerveza.

Una mirada a sus propias cifras de venta y a las caracterìsticas demogràficas de sus principales mercados mostrò a la Heileman Brewery que una de sus cervezas, un licor de malta enlatado bajo elnombre “Colt 45” se vendìa mucho entre los jóvenes de los ghettos. De hecho, las ventas de Colt 45 en este sustancial y creciente segmento del mercado estaban aumentando mientras las ventas de cervezas normales en otros mercados estaban en decadencia. La caracterìstica distintiva de Colt 45 era su elevado contenido de alcohol: 4.5%, en comparación con el 3.5% caracterìstico de la cerveza normal. Porello, Heileman introdujo en 1991 la PowerMaster, una nueva cerveza de malta dirigida a jóvenes negros e hispanoestadounidenses de barrios cèntricos que contenìa 5.9% de alcohol.

Para promover su nueva cerveza, la compañìa contratò a mùsicos de rap populares que gustaban a su mercado objetivo. Los anuncios de la nueva cerveza asociaban la cultura de pandillas de los barrios cèntricos con la nuevamarca PowerMaster y sugerìan sutilmente sensaciones de poder y dominio.

La nueva cerveza y su publicidad dirigida de inmediato se toparon con una oleada de crìticas. La cirujano general de Estados Unidos, Antonia Novello, acusò a Heileman de que al dirigir su cerveza a los jóvenes negros de sexo masculino, habìa seleccionado “un grupo con un nivel de cirrosis hepàtica màs alto que el de otros”.El New York Times, dijo en un editorial que la compañìa debìa “dejar de dirigirse específicamente a una población que ya estaba siendo desvastada por problemas de alcoholismo y drogas”. Ministros religiosos negros atacaron a la compañìa y su nueva cerveza desde sus pùlpitos.Respondiendo a las crìticas, la Federal Bureau of Alcohol, Tobacco and Firearms (BATF) ordenò a la compañìa en 1991 dejar...