CASO 3

CASO DE MEZCLA DE MERCADOTECNIA
SERCOTEC y los publicistas

Introducción
El reducido grupo de pequeños empresarios del sector gráfico y publicitario de la ciudad de Talca (Chile) se ha enfrentado en los últimos años a varias dificultades que le han impedido consolidarse. Una de sus mayores preocupaciones es encontrar las posibles líneas de acción que le permitan un desarrollo y crecimiento en elcorto plazo.
Consciente de las limitaciones presupuestarias del grupo de publicistas talquinos, y como respuesta a las inquietudes planteadas por ellos, el Servicio de Cooperación Técnica-Dirección Regional de Maule (SERCOTEC), a través de sus programas de fomento, encargó la realización de un estudio de mercado en la zona geográfica de influencia, tendiente a conocer las percepciones ynecesidades de las empresas que son potenciales clientes de estos publicistas.
SERCOTEC es un organismo dependiente del Ministerio de Economía, cuyo objetivo fundamental es contribuir a que la micro, pequeña y mediana empresa se inserten en el proceso de desarrollo nacional, mediante la generación de una cultura y práctica empresarial y laboral moderna, competitiva, innovadora y orientada al mercado.
Lasobligaciones contraídas a partir de este estudio indican que: SERCOTEC se compromete a financiar el estudio de mercado y, además, a proporcionar sugerencias concretas respecto a un plan de acción para mejorar la situación del sector gráfico y publicitario; y el grupo de publicistas se compromete a implementar las sugerencias contenidas en el plan y a evitar los esfuerzos aislados que hasta ahoracada uno de ellos ha emprendido en términos individuales.


La industria local
Se observa una alta heterogeneidad en las más o menos 25 empresas o talleres que participan en el sector gráfico y publicitario en cuanto a tamaño, capacidad instalada y rubro principal de actividad. Por ejemplo, en cuanto a tamaño se encuentran talleres donde el personal lo compone sólo una persona (el dueño) y"agencias", como la más grande a nivel local, que cuenta con aproximadamente 18 personas. Esta última es precisamente la que representa el 30 de los trabajos que se realizan.
Los tipos de trabajos que ofrecen estos pequeños publicistas a las empresas locales corresponden a aquellos clasificados en la división 39 y 83 de la Clasificación Industrial Uniforme de las Naciones Unidas (CIIU). Éstos son:fabricación de letreros pintados, fabricación de letreros de neón, fabricación de otros letreros, fabricación de insignias, emblemas y placas metálicas, fabricación de escarapelas, emblemas y rótulos no metálicos y servicios de publicidad.



El estudio de mercado
El estudio de mercado, que se llevó a cabo durante los meses de noviembre de
1995 a enero de 1996, se encargó a un profesional independiente.Los objetivos específicos fueron:
1. Conocer las herramientas de publicidad utilizadas por las empresas comerciales indicando a la vez su grado de credibilidad sobre ellas.
2. Indagar dónde las empresas de Talca encargan los trabajos de publicidad (diseño e implementación).
3. Conocer si las empresas de Talca hacen regalos publicitarios a sus clientes (de qué tipo).
4. Determinar el grado deconocimiento y opinión que tienen las empresas de Talca respecto de las alternativas que hay en la ciudad para satisfacer sus requerimientos en materia de publicidad.
El estudio se dirigió a empresas grandes, medianas y pequeñas de la ciudad de Talca, fueran éstas instituciones con o sin fines de lucro, y que representaran a los distintos sectores económicos. La muestra de 66 empresas, con un nivel deconfianza de 90%, tiene un error muestral de 8.8%. La selección de la muestra fue aleatoria y se entrevistó exclusivamente a los individuos que toman las decisiones en materia de publicidad, esto es: los dueños de las empresas, los gerentes o jefes de marketing, los jefes administrativos o los encargados de publicidad. Se utilizó el método de entrevistas personales con base en un cuestionario...