Caso Black And Decker Final

Gestión
 de
 Productos
 y
 Marcas
  1
 
Caso
 Black&Decker
 
 _
 Grupo
 A
 


 


 


 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 E
 L
 
 
 P
 R
 O
 B
 L
 E
 M
 A
 
 
 

 
Keneth
  Homa,
  vicepresidente
  de
  marketing
  de
  B&D,
  debe
  transferir
  el
  nombre
  de 
B&D
  a
  las
  líneas
  de
  General
  Electric
  (GE)
  sin
  perder
  cuota
  de
  mercado.
  Debe
 
determinar
 el
 momento
 más
 adecuado
 para
 cambiar
 de
 nombre
 a
 las
 distintas
 líneas
 
de
 productos
 y
 qué
 papel
 debe
 jugar
 dicho
 cambio
 en
 la
 publicidad
 y
 promoción.
 


 
 
 
  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 S
 I
 T
 U
 A
 C
 I
 Ó
 N
 
 
 A
 C
 T
 U
 A
 L
 
 
 

 
Compañía:
 en
 1983
 B&D
 era
 líder
 mundial
 de
 fabricantes
 de
 herramientas
 mecánicas
 
de
 mano
 para
 uso
 profesional
 y
 bricolaje.
 
 

 
Clientes:
 
-­‐
 
 
  Clientes
 de
  B&D:
 en
 1984
 poseían
 como
 media
 treinta
 artículos
 de
 la
 gama
 
que
 la
 empresa
 comercializaba
 
 
-­‐
  Clientes
  de
  pequeños
  electrodomésticos:
  se
  caracterizaban
  por
  escasa
 
necesidad
  de
 información,
  baja
  percepción
  de
  las
  diferencias
  entre
 marcas
  (no
  había
 
fidelidad a
 ninguna
 marca)
 y
 alta
 sensibilidad
 a
 los
 precios
 

 
Competencia:
  Sunbeam,
  Proctor-­‐Silex,
  Hamilton-­‐Beach,
  Norelco
  además
  de
  los
 
competidores
  especialistas
  en
  cada
  categoría
  como
  Cuisinart
  (robots
  de
  cocina),
  Mr.
 
Coffe
 (cafeteras)
 o
 Krubs.
 
 

 
Contexto:
 a
 finales de
 los
 años
 setenta,
 B&D
 se
 enfrenta
 a
 dos
 grandes
 problemas:
 
 
-­‐ Índice
 menor
 de
 crecimiento
 en
 la
 cuota
 de
 mercado
 
 
-­‐ Aumento
 de
 la
 competencia.
 
 
A
 esto
 debemos
 sumarle
 que
 su
 único
 canal
 de
 distribución
 eran
 las
 ferreterías.
 
 

 
Ante
 esta
 situación,
 B&D decide
 introducirse
 en
 el
 mundo
 de
 productos
 para
 el
 hogar.
 
Desea
  pasar
  “de
  los
  garajes
  al
  interior
  de
  los
  hogares”.
  Para
  ello,
  B&D
  adquiere
  la
 
división
  de
  productos
  de
  hogar
  de
  GE
  (150
  modelos
  de
  productos
  de
  14
  categorías
 
distintas).
 GE
 era el
 primero
 o
 segundo
 en
 cuota
 de
 mercado
 de
 las
 categorías
 en
 las
 
que
 competía.
 
 

 
Al
  anunciarse
  la
  adquisición,
 los
 competidores
  en
  productos
  de
  hogar
  ven
  la
  aparición
 
de
 una
 oportunidad
 para
 aumentar
 su
 cuota
 de
 mercado.
 Comienzan
 a
 llevar
 a
 cabo
 acciones
  como
  bajada
  de
  precios,
  anunciaron
  aumentos
  de
  precios
  mínimos,
  se
 
acelera
 el
 lanzamiento
 de
 nuevos
 productos,
 entre
 otras.
 


 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 O
 B
 J
 E
 T
 I
 V
 O
 S
 
 D
 E
 
 
 B
 &
 D
 
 
 
 

 
Pasar del
 garaje
 de
 las
 casas
 al
 interior
 de
 los
 hogares
 
Ampliar
 sus
 canales
 de
 distribución
 

 
Todo
  esto
  lográndolo
  a
  través
  de
  la
  adquisición
  de
  GE
  y
  del
  cambio
  de
  marca
 
 
 
 
 
[ANEXO
 1]
 
•
•


 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 ...