Caso Caso Crema Hidratante

CASO: CREMA HIDRATANTE GENIE

OBJETIVOS
Reforzar el posicionamiento de la marca
Reforzar e informar las características y beneficios del producto
Incrementar en un 15% las ventas.

TARGET
El producto está dirigido a mujeres de 18 a 50 años de edad del nivel socioeconómico A, B, C+ que se preocupan por su aspecto físico y el cuidado de la piel (belleza).

CARACTERÍSTICAS Y CONDICIONES
El mercadode cremas hidratantes se encuentra en una situación estable con ligera tendencia al aumento. La frecuente mención del deterioro de la capa de ozono que hacen los medios de comunicación influye en el mercado de este producto, aunque no tan directamente como el de los bronceadores, y lo hace aumentar en un 2% anual en unidades y un 5% anual en soles. La diferencia en porcentaje se debe alincremento de los precios.

El mercado está dominado por seis marcas que venden el 40% del total de la categoría, repartiéndose el restante 60% entre otras muchas marcas (muy pequeñas todas ellas en volumen de ventas y con escasa distribución). GENIE ocupa el 4º puesto en el mercado, con una cuota de 12% en volumen y del 12.5% en soles.

Es un mercado relativamente estacional: el 60% de las ventas seproducen entre junio y septiembre; pero las ventas, aunque disminuyen, no desaparecen durante el invierno.

ENTORNO COMPETITIVO

COMPETIDORES DIRECTOS

NIVEA
Nivea rompió los moldes de la publicidad convencional, esta vez con un anuncio impreso creado con un material que absorbe la energía solar y que permite cargar teléfonos móviles en cualquier lugar.
Nivea ha lanzado una campaña para ayudar a losvisitantes de las playas brasileñas. Para conseguirlo, la marca ha creado, junto a la agencia Draftfcb, un anuncio impreso que promociona la gama de protectores “Sun” y que, gracias a una placa solar del grosor del papel y a una entrada USB, permite la carga de dispositivos móviles.
Fue en 1925 cuando estrenaron las famosas latas azules, un diseño histórico que perdura hasta nuestros días. Hoy Niveaes mucho más que una crema hidratante ya que ofrece más de 1600 productos de 11 categorías cosméticas distintas.
Sin embargo, el diseño de estos distintos productos no se ha llevado a cabo de manera unificada. La marca, con el tiempo, ha perdido consistencia e identidad y por ello, este año se ha llevado a cabo un rediseño total de su identidad corporativa, que pretende convertir a Nivea en unamarca más fuerte y competitiva.






El nuevo logotipo consiste en un sencillo círculo azul con la palabra Nivea en su interior. Este diseño esta directamente inspirado en el aspecto de las clásicas latas de crema Nivea, latas azules y planas que a todos nos resultan familiares. Las formas circulares y azules de estas latas originales forjan la base de todo el nuevo sistema de identidad, desdelogotipo hasta packaging.

PONDS

Durante los 90 Pond´s perdió participación de mercado porque comenzaron a surgir muchos otros productos que ofrecían limpieza facial. Para volver a posicionarse, la marca implementó esta campaña que promocionó un nuevo producto, cuyo valor agregado es que mantiene libres los poros de la piel, para evitar la aparición de granos y espinillas.
El anuncio fue finalistade los premios Cannes Media Lions 2007, y ganó varios más como AdFest 2007 y Spikes 2007.
En el 2008 se expone en el podcast de merca20.com la estrategia de Pond’s para acercarse al target femenino de quince a 25 años de edad, quienes por primera vez se aproximan a productos enfocados al cuidado de la piel. La marca, que promueve las Espumas Limpiadoras Pond’s (Oil Balance, Hydra Soft y ClarantB3), está apoyada por Ogilvy en la publicidad, Burson-Marsteller en las relaciones públicas, ShareMind en medios y Circus Marketing en BTL.
Esta campaña, la más grande que la firma ha realizado para un público joven, tiene presencia en televisión abierta, de paga MTV), cine, revistas (Eres, Tú, De 15 a 20, Lo más pop, Seventeen), escuelas, centros comerciales e internet, donde aparte de estar...