Caso Google

CULTURA CORPORATIVA +INNOVACIÓN=GOOGLE

Documento original: Google. Organizando la información en la red
Fuente: IESE Insigth
Fecha: 17/10/2007
http://insight.iese.edu/es/doc.asp?id=728&ar=3
El uso del buscador Google está tan extendido que la edición 2007 del diccionario MerriamWebster contiene el verbo transitivo "to google": buscar una información concreta en Internet a
través de unbuscador, particularmente Google. ¿Cómo ha conseguido Google este liderazgo en
el mercado de los buscadores? ¿Y cómo espera mantenerlo? Pues, sobre todo, gracias a su
cultura de empresa y su constante apuesta por la innovación, según se desprende del caso
"Google. Organizando la información en la red", escrito por los profesores del IESE Sandra
Sieber y Josep Valor.
Para analizar la trayectoriade esta empresa, los autores se remontan al año 1995. Por
entonces, los buscadores respondían a la filosofía de directorio, y eran personas quienes
principalmente se encargaban de la categorización de las páginas webs. Pero la ingente
cantidad de información online hizo impracticable la indexación manual. En diciembre de 1995
apareció el primer buscador basado en la exploración automática yexhaustiva de la web,
Altavista.
Unos meses antes, Sergey Brin y Larry Page se habían conocido en la Universidad de Stanford.
Juntos, desarrollaron un algoritmo para la búsqueda de información en grandes bases de datos.
El motor de búsqueda de Brin y Page ordenaba las páginas con contenidos similares según el
número de enlaces que les apuntaban; en su opinión, cuánto más apuntada era unapágina, más
popular resultaba y, por tanto, más arriba en la lista de resultados merecía estar.
Durante 1998, los estudiantes de Stanford rechazaron varias ofertas de compra de su tecnología
y, finalmente, decidieron crear su propia empresa con dinero de amigos y familiares. En verano
de ese año, el cofundador de Sun Microsystems, Andy Bechtolsheim, les firmó un cheque por
valor de 100.000 dólares anombre de Google Inc. Fue entonces cuando la empresa quedó
registrada como tal.
En el año 2000, Google ya superaba en tráfico al buscador Altavista y, en 2002, AOL (America
OnLine) lo eligió como motor de búsqueda por defecto para sus más de 34 millones de
miembros. En agosto de 2004, Google salió a bolsa con un precio de 85 dólares por acción y
obtuvo un capital total de 1.200 millones dedólares. Desde entonces, el valor de la empresa en
bolsa no ha dejado crecer hasta superar la barrera psicológica de los 500 euros el 21 de
noviembre de 2006.

ALGO MÁS QUE PUBLICIDAD

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A mediados de los años noventa, la mayoría de buscadores obtenían sus ingresos de la
publicidad que insertaban en sus páginas de resultados de búsquedas. Google decidió
diferenciar totalmente entre losresultados de una búsqueda y los anuncios pagados; así, los
resultados de una búsqueda en Google aparecen en una lista situada a la izquierda y los
anuncios "breves textos sin imágenes" aparecen a la derecha de la página. Dichos anuncios
presentan cierta relevancia para los internautas, ya que están relacionados con sus búsquedas.
Pero los ingresos de Google procedían principalmente de laconcesión de licencias de su
tecnología de búsqueda a terceras páginas.
Al poco tiempo el buscador lanzó AdWords, un programa de publicidad "autoservicio" que se
puede activar online con una tarjeta de crédito en cuestión de minutos. El sistema AdWords es
muy simple: el anunciante elige qué palabras comprar y el importe máximo que está dispuesto a
pagar por cada clic de una determinada palabra, yaque no todas las palabras pueden tener el
mismo valor para el cliente. Google sólo cobra al anunciante cuando un navegante haga clic en
el anuncio, independientemente del número de veces que éste aparezca en la página de Google.
Cada vez que un intenauta utiliza una palabra, Google decide qué anuncio publica de entre los
anunciantes que han apostado por dicha palabra. Esta decisión es...