Caso Ipade

IPADE

M 10 C 02

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Mayo, 2010

DORITOS:
PONERLE “PLAY” AL TARGET
Caso elaborado por el
profesor Carlos Chávez Solís,
del Área de Comercialización
del Instituto Panamericano de
Alta Dirección de Empresa,
con la colaboración del Lic.
Carlos Vaca García,
presidente y director general
de BBDO México, S.A. de
C.V., el Lic. Francisco
Jiménez Viesca,
vicepresidente demercadotecnia de Sabritas, S.
de R.L. de C.V., la Lic.
Mariana Chávez Méndez, y el
Ing. Jorge Alejandro Llera
Peralta, para servir de base
de discusión y no como
ilustración de la gestión
adecuada o inadecuada de
una situación determinada.

“Los jóvenes de hoy suelen definirse a sí mismos por su
relación con la cultura popular. La cultura popular, entendida
como aquella que construyen losmedios de comunicación, la
música, el cine y otras expresiones, es uno de los pocos
espacios que, según la propia percepción de los adolescentes,
les pertenece a ellos, habla de ellos y les habla a ellos. En
consecuencia, les permite entender quiénes son, cómo se les
define socialmente y cómo es y funciona la sociedad en la que
viven. Así, los consumos culturales de los jóvenes forman parteactiva de la construcción de su identidad”.
–Roxana Morduchowicz1
En junio de 2009, se llevó a cabo, como cada año, la
premiación del certamen EFFIE, en esta ocasión la selección
del ganador del gran EFFIE generó gran controversia. La
campaña de Dove ganó el máximo premio con una exitosa
adaptación de su campaña que a nivel mundial eliminaba el
estereotipo de la modelo reemplazando a suspersonajes por
mujeres reales. Su formato tuvo una gran ejecución. Sin
embargo, la estrategia creativa y de medios se mantuvo en una
línea tradicional mientras que el segundo lugar del certamen
correspondió a la campaña de Doritos que además de demostrar
gran creatividad, utilizó la interactividad de Internet y una
comunicación integral también llamada 360°.
Algunos jueces y expertosconsideraron que la campaña de
Doritos aportaba más a la publicidad y marcaba una tendencia
clara de cómo comunicarse con el público, particularmente con
los jóvenes hacia el inicio de 2010.

1

22 págs.

Morduchowicz, Roxana. La generación multimedia: significados, consumos
y prácticas culturales de los jóvenes. Argentina, Paidós, 2008.

Derechos Reservados © 2010 por Sociedad Panamericana deEstudios Empresariales, A.C.
(Instituto Panamericano de Alta Dirección de Empresa, IPADE).
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Los ejecutivos de BBDO,la agencia de publicidad que generó la campaña y los ejecutivos de Sabritas , se
planteaban cómo darle continuidad al éxito de este esfuerzo y cómo aprovecharlo en diferentes segmentos
de mercado y con otras marcas de la empresa. Por otro lado, se daba con toda su fuerza el fenómeno de
las redes sociales a través de Facebook, Twitter, Hi5, Google Wave, etc. y querían montarse en esta nuevaola de comunicación que marcaba nuevas reglas de estrategia y creatividad.
Historia de Sabritas Pepsico
En 1965, con el acuerdo de Donald M. Kendal, presidente y CEO de Pepsi-Cola, y Herman W. Lay,
presidente y CEO de Frito-Lay, se funda Pepsico, una empresa con responsabilidad social preocupada por
el medio ambiente, la salud y el bienestar de sus consumidores, además de famosa por saber cómoconectar con los jóvenes a través de innumerables productos creados por los diferentes miembros de esta
familia: Pizza Hut, Gatorade, Frito-Lay, Aquafina, Sabritas, etc., así como utilizando campañas
publicitarias exitosas a lo largo de toda su historia, como por ejemplo: “Pepsi Generation”, “Catch that
Pepsi Spirit”, “Be young, have fun, drink Pepsi”, “Gotta Have it” y “Generation Next”, que...