Caso Porsche mercadeo


Caso de estudio # 5
Porsche: Resguardar lo antiguo mientras se introduce lo nuevo.

Antecedentes (Datos históricos -historia- que narran los casos)

Porsche fue fundada en 1931 por Ferdinand Porsche, quien diseño el sedán Volkswagen. Durante sus primeras dos décadas la empresa fabrico sedanes Volkswagen, tanques y otros vehículos militares. Entre las décadas de 1950 y 1960, Porsche AGcomienza a vender vehículos bajo su propio nombre y la compañía vendía muy pocos modelos entre ellos los modelos 356 y 911. Durante ese tiempo, Porsche AG vivió por la filosofía de Ferry Porsche hijo de Ferdinand Porsche quien diseño el modelo 356 de Porsche.

Los automóviles Porsche se caracterizaban por sus motores “bóxer” de cuatro y seis cilindros refrigerados por aire y ubicados en la partetrasera del automóvil. La tendencia de la parte trasera a patinar en las vueltas muy cerradas es una de las características que atraían a los propietarios de un vehículo marca Porsche, ya que su conducción era desafiante y la mayoría de la gente se mantenía alejada. Porsche ha atraído a un estrecho segmento de la población financieramente exitosa. Compran Porsche porque reflejan su imagen de símismos, representan las cosas que los dueños gustan de ver en sus vidas. Porsche es más que un automóvil utilitario, sus dueños lo ven como un automóvil para ser disfrutado, no solo utilizado. Admiran su Porsche porque es una máquina de rendimiento competente sin ser llamativa o falsa. La gente compra un vehículo Porsche porque disfruta conducirlo.


Hechos relevantes (Se extrae o se pone cambiosobservables, hechos relevantes, modificaciones, cambios en la empresa como en el mercado. Ej. Asume financiamiento para renovación de equipo, financiamiento implica más carga financiera)

Con el paso de los años la administración de Porsche se cuestionó si los compradores de la marca Porsche podían mantener a flote la empresa, pero sus intenciones no eran producir el número de automóviles queproducían otras marcas y se preocupó si el perfil del comprador de Porsche podría agotarse. En la década de 1970, la empresa extendió su marca y presento el modelo 914 el cual fue más barato que el modelo 911, lo que significó que más personas pudieran adquirir un Porsche convirtiéndose en el modelo más vendido de la marca. A finales de la década de los 70 sustituyo el modelo 914 con un “coupéhatchback” con algo que ningún otro modelo regular de Porsche había tenido: el motor en la parte delantera con un precio menor a los 20 000 dólares, luego los modelos 924 y posteriores 944 fueron los más accesibles de la marca permitiéndole aumentar sus ventas en un 50% vendiendo 60 000 automóviles al año. Esto ocasiono que los compradores fieles de la marca protestaran, considerando estos modelosbásicos como baratos y de bajo rendimiento y no estaban felices de compartir la marca con un cliente que no encajaba en el perfil del propietario de Porsche ya que les desagradaba la estrategia corporativa centrada en el marketing de masa en detrimento de la clase. Y esta estrategia fue atacada por los competidores de la marca Porsche, lo que provoco que en 1990 las ventas de Porsche bajaranestrepitosamente llegando al borde de la bancarrota.

Porsche rápidamente reconoció su error y detuvo la producción de los modelos básicos y reconstruyo su imagen dañada renovando la línea de sus modelos dirigiéndose al segmento más alto del mercado estableciendo metas de ventas bajas y apostando por el crecimiento moderado con mayores márgenes de rentabilidad en el largo plazo logrando al final de ladécada de los 90’s su repunte y favorecida por el cliente fiel a la marca. Los automóviles fueron exclusivos y la compañía rentable.

A principio de los años 2000, la nueva dirección de la empresa se comienza a cuestionarse sobre el futuro sostenible y la independencia de la compañía con los compradores fieles a la marca. Esto llevo a la empresa a dar un giro y en el año 2002 entra al mercado...