Casoallenquestron

CASO
O DE AL
LLEN QU
UESTRO
ON
El ge
erente Alle
en Questro
on de J.C. Penney
P
eptiembre de 2000, cua
ando Allen Questrom
Q
co
omenzó su p
primer día ccomo directo
or
En se
general de J.C Penney,
P
las cosas no se
s veían bie
en. El valo
or de la com
mpañía habíía
dismiinuido alrededor de 3.0
000 milloness de dólares,, de un má
áximo de 70..000 millone
es
de dó
ólares; las acciones estaban a 13dólares cad
da una, tra
as estar a 7
70 dólares e
en
1997.. El antiguo
o gigante de
e las ventass al menude
eo, el cual celebraría ssu centésim
mo
anive
ersario en abril
a
de 200
02, estaba en
e una gravve dificultad financiera
a. Cuando lla
situac
ción era me
ejor, los clientes acudían
n a tiendas como Lord & Taylor, Niieman Marcu
us
y Ab
bercrombie and Fitch. Cuando la situación de la econ
nomíaera precaria, lo
os
comp
pradores buscaban mejjores precio
os en tiend
das de desccuento, com
mo Wal-Martt,
Targe
et y Costco,, que vendían a precio
os más bajo
os que Penney. Por sii fuera poco
o,
Eckerrd, la cadena de farmacias que opera
o
Penne
ey, empeoraba financieramente u
un
trime
estre tras otro.
es de prime
er
Para mejorar la situación de Penney, Questrom y su equipo de gerente
nivelnecesitaban eliminar los pasivos del balance
e. Penney ccerró más de
e 200 tienda
as
que no
n eran rentables, vend
dió su serviccio de segu ros directo a Aegon y d
despidió a 5
5.
000 personas.
p
Questrom
Q
tam
mbién vendió la división
n de tarjetass de crédito de Pennys a
G.E. Capital, la
a cual ahorra es respo
onsable de administrar todas lass actividade
es
relacionadas con
édito de J.C
n losposeed
dores de tarrjetas de cré
C. Penney. Le dijo a lo
os
empleados y a los analistass financieras en Wall Sttreet que Penney estab
ba “poniend
do
nfasis renova
ado en el co
ontrol de gasstos". Para rrestringir loss gastos, se continúo co
on
un én
la po
olítica de centralizar
c
toda la cornercializacción iniciada
a en 1999 por Vanesssa
Casta
agna, jefa de
d operacion
nes de Penn
ney. Castagn
na veníade Wal- Mart, la cual tien
ne
un sisstema de distribución centralizado
c
. Ella creía que la desccentralizació
ón era una d
de
las ra
azones de la
a baja produ
uctividad y poca
p
rentabiilidad. Los ggerentes pod
dían elegir e
el
tipo de
d mercancía que dese
eaban tener en sus tiend
das. Como rresultado, u
una tienda d
de
Penney en Frisco, Texas, podría ten
ner marcass diferentess que

una tiendae
en

Burlin
ngton, Verm
mont. Esto erra costoso porque
p
a Pen
nney no se le
e ofrecían d
descuentos

por comprar
c
gra
andes cantiidades de un
u solo pro
oveedor, como Hanes, Levi's, etc.;
descu
uentos que sus competiidores, como Kohl's y D
Dillard's, disffrutaban como resultad
do
de las practicas de
d compra centralizada
c
a.
ución centra
alizado, tod as las tiend
das tendrían
n las misma
asCon un sistema de distribu
o le permittiría a Pen
nney crear anuncios d
de televisió
ón
marcas, como Levi's. Esto
onales que presentaran
p
líneas de ro
opa que pod
dían compra
arse en cualquiera de la
as
nacio
más de 1060 tie
endas Penne
ey. Questro
om también creó una rrelación de negocios co
on
n para tenerr una línea de
d maquillajje diseñada en forma e
exclusiva parra
cosméticos Avon
Penney.Por dessgracia, después de dos años, Pen
nney decidió
ó abandonar su relació
ón
do a que lo
os clientes no compra
aban el pro
oducto, y ssus exhibido
ores no era
an
debid
atrac
ctivos

para
a los usuarrios. Reenfo
ocó su est rategia parra enfatizarr la joyería
a,

cinturones y otros accesorio
os para muje
eres.
der Eckerd, como
c
sugeríían muchos expertos fin
nancieros de
e Wall Stree
et
En lugar devend
las tiiendas existtentes fuero
on remodela
adas y se aabrieron nue
evas tienda
as. Questrom
m
cree que la rama
a farmacéuttica es una industria en
n crecimientto. La gente
e vive más yy,
cuand
do lo hace, de manerra típica ne
ecesita máss medicame
entos tanto
o de los qu
ue
requiieren receta
a médica como de los que no la requieren. Los gerente
es ejecutivo
os
tamb
bién creen que
q
las...