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MARKETING ESTRATÉGICO


CASO : La Banca Chilena, Una
Industria en Ajuste




La banca chilena
una industria en ajuste1
pese a que ha significado una mayor concentración bancaria, las fusiones que se realizaron han dado paso a una industria financiera extremadamente competitiva, según ejecutivos y analistas del sistema. Dentro del sistemafinanciero local podría hablarse de entidades grandes, medianas y pequeñas. En el primer grupo los analistas incluyen a los bancos Santiago, Santander y de Chile. Tres entidades que, de acuerdo con la información proporcionada por la Superintendencia de Bancos, a fines de marzo último poseían colocaciones totales, superiores a los 2 billones.
Los primeros han estado abocados, en él ultimo tiempo, a laconsolidación de los procesos de fusión que en total demorarán unos tres años y que en realidad les ha resultado más largo de lo proyectado en forma inicial.
Por lo tanto considerando que la fusión Santander - Osorno se inició en julio de 1996 y la de los bancos Santiago - O'Higgins comenzó en enero de 1997, se puede estimar que por lo menos hasta el próximo año ambas entidades centrarán sus esfuerzosen maximizar los resultados de ellas.

BANCO SANTIAGO
Respecto a la estrategia de la institución, Andrónico Luksic Craig sostuvo que "el futuro del Banco Santiago está en el área de consumo, de personas, de retail, que es hacia donde está yendo la banca internacional. Esa es la línea que queremos seguir, pero sin olvidarnos del segmento corporativo y de empresas, que ha sido para nosotros, comoBanco O'Higgins, un  área que nos ha dado importantes participaciones de mercado y satisfacciones".
Según dieron a entender ejecutivos ligados a la entidad que nació como producto de la fusión, se prepara una agresiva oferta de nuevos productos y servicios durante el presente año. Pese a la racionalización de personal no hubo  grandes reducciones, si no una redefinición de funciones para estar encondiciones de atacar cada una de las oportunidades que ofrezca el mercado. En la selección de los equipos de trabajo a este nivel, prevaleció la idea de mezclar en forma muy homogénea empleados de ambas entidades.
Además, se afirmó que en lugares donde estaban presentes sucursales de ambas entidades, se privilegió segmentar cada una  en distintas  áreas de negocios, antes que cerrarlas.

BANCO DECHILE
Mientras la integración se produce, ejecutivos del sistema piensan que el Banco de Chile ha intentado aprovechar los problemas internos que genera una fusión para sacar una mayor tajada del mercado.
Esta entidad ha perdido casi cinco puntos de participación en los últimos diez años, y si bien en el período logró un muy buen retorno, también es cierto que dejó de ser, por ahora, el primerbanco de Chile en cuanto a colocaciones. Nadie cree que la entidad que dirige Adolfo Rojas se quedará  de brazos cruzados. Se sabe que están  desarrollando una fuerte modernización de sus sistemas informáticos y tecnológicos, áreas donde se habría quedado atrás en los últimos años.
Si bien por tradición ha sido un banco conservador, se observa en los últimos meses una campaña comercial más agresiva,compitiendo básicamente con menores tasas. Pero hay quienes creen que "el Banco de Chile aún no saca toda su artillería al mercado”.
Ello hace prever que los tres grandes del sistema centrarán sus estrategia en ganar participación de mercado, y con ello contrarrestar spreads2 cada vez más exiguos.
Es probable que otros actores del sistema decidan entrar en este juego para algunos productos, perodifícilmente podrán sostener una estrategia global en esa dirección.
Sin embargo, más allá de la política comercial, también es posible que se generen nuevas adquisiciones y fusiones. En el caso concreto del Chile, no se puede descartar que esté en condiciones e interesado en comprar alguna entidad de la plaza.
El último movimiento importante relacionado con su estructura de propiedad se produjo...