Causas

Marketing de las causas sociales
Cristina Olarte Pascual
Universidad de La Rioja
Eva Marina Reinares Lara
Universidad Rey Juan Carlos
Manuela Saco Vázquez
Universidad CEU San Pablo

Introducción
El rápido crecimiento del Marketing aplicado en campos no empresariales es consecuencia del
progreso social que ha potenciado la creación y desarrollo de organizaciones no lucrativas,
favoreciendo labúsqueda de técnicas, instrumentos y metodologías adecuadas. Por otra parte,
los profesionales del Marketing, ya en el último tercio del siglo XX, comienzan a vislumbrar la
utilidad de la aplicación de las técnicas de Marketing en el desarrollo de acciones de
sensibilización en la ciudadanía hacia determinadas causas de tipo social. Los equipos de
Marketing asesoran a organizaciones religiosas paraaumentar sus congregaciones y sus
donativos, a partidos políticos para incrementar sus fondos y votantes, a museos de arte para
conseguir más visitantes o a las instituciones de regulación del tráfico por carretera para
disminuir el número de accidentes.
Sin embargo, en la actualidad, el Marketing no empresarial no supone un mero traslado de los
conceptos y métodos del Marketing empresarial, implicaun análisis de las actividades
desarrolladas por estas organizaciones y su ajuste, con el fin de obtener un beneficio para las
partes que intervienen en las relaciones de intercambio. Por ello resulta relevante que los
gestores de proyectos sociales conozcan los principios que guían el Marketing Estratégico y
Operativo para la aplicación y planificación en estas organizaciones abordando el estudiode
Marketing en las Organizaciones no Lucrativas y el Marketing Social o de las Causas Sociales, en
organizaciones tanto no lucrativas como lucrativas. En relación con estas últimas, es preciso
señalar que existen empresas que patrocinan actos culturales, colaboran con el tercer mundo o,
incluso, aprovechan el Marketing social para obtener unos beneficios monetarios. Aunque en
principio han sidolas ONGs (Organizaciones No Gubernamentales) las destinatarias de las teorías
y aplicaciones de esta extensión general del Marketing, los cambios producidos en el entorno,
principalmente sociales, han obligado a las organizaciones lucrativas a replantearse también sus
políticas y estrategias.
La diferencia del Marketing de las organizaciones no lucrativas se caracteriza porque sus
actividades nopersiguen beneficio monetario. Por ejemplo, Cruz Roja realiza servicios de
ambulancias o de vigilancia de playas a los ayuntamientos que lo solicitan, esta organización no
persigue beneficio, pero lleva a cabo una comercialización de algunos de sus servicios con el fin
de financiar otras actividades sociales (Moliner 1998: 35).

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CRISTINA OLARTE PASCUAL, EVA MARINA REINARES LARA Y MANUELA SACOVÁZQUEZ

Esta doble consideración puede llevar a que surjan unos límites difusos o poco claros en cuanto
al alcance y diferencia entre los conceptos de Marketing. Por expresarlo de otra forma, cómo se
ha señalado, comienzan a confluir por un lado, el interés de las organizaciones empresariales
de incorporar asuntos sociales a sus estrategias de Marketing y por otro se incorporan
organizaciones noempresariales al diseño e implementación de estrategias de Marketing
(Rozano, 2008: 334).
Probablemente, el cambio más importante que tienen que asumir las organizaciones no
lucrativas puede ser la modificación de su filosofía de actuación en la medida en que satisfacen
necesidades y deseos de unos clientes muy concretos: por una parte se encuentran los
beneficiarios de su gestión, y por otra,los asociados o donantes que aportan los recursos
necesarios. Otro elemento a considerar es que existen muchas organizaciones que atienden a los
mismos colectivos y prestan servicios similares, dando lugar a una competitividad que exige un
conocimiento profundo de los clientes y sus necesidades para ofrecer un buen producto social
que las satisfaga, consigan un posicionamiento correcto, además de...