CERASA




Maestría en Marketing y Gestión Comercial

Dirección de Ventas
Caso CERASA



Caso Cerasa

1. Objetivos y Proyección de Ventas

Objetivo Generales:
i) Restablecer la posición competitiva de CERASA en el Mercado hasta los niveles previos a la crisis en un periodo de 3 años.
ii) Aumento de la facturación en 30% conservando el actual ratio de beneficio.
iii) Reforzar elposicionamiento de CERASA tanto el segmento económico como en el de lujo.
iv) Posicionar a CERASA como una marca de calidad dentro del nuevo segmento de pavimento de gras rústico para exteriores.
Proyección de Ventas


2. Estrategias y acciones para conseguirlas, fechas y responsables.

Estrategias
i) Ingresar al canal “Bricolage” con la Gama Alta.
ii) Desarrollar mercados exteriores paracompensar la pérdida en el mercado interior.
iii) Reforzar la estructura del área comercial.
iv) Desarrollar la nueva línea de negocio para la Sub-Categoría de “Pavimento de Gres Rústico para exteriores” (Oportunidad Total Mercado = 5.4MM Euros) con el objetivo de contrarrestar la contracción de la Sub-Categoría “Construcción”.

Acciones
i) Capturar clientes nuevos y en un segmento de precio máselevado, lo cual permitirá a CERASA incrementar su rentabilidad (10.5% vs. 3.6% productos actuales), apuntando a las cadenas LEROY MERLIN y BRICOHOGAR.
ii) Contar con Producción Local en Brasil aportando diseños y “Know How” técnico, lo cual permitirá a CERASA ingresar de manera más agresiva (precios más competitivos vs. competidores debido a menor costo) a Brasil, Canadá y EEUU. Se estima un 6%de crecimiento de estos mercados para el próximo año.
iii) Reasignar las funciones del puesto “Key Account” abarcando las labores de promoción y prospección en los mercados (ya no dejarlo a los distribuidores) ya que esto nos va a permitir una mejor ejecución y control sobre las ventas.
iv) Evaluar la reducción de la fuerza de ventas vs. la reducción de comisiones e incentivos recientementeejecutada para calcular si es conveniente reducir la FFVV para redistribuir sus sueldos en incrementos de comisiones e incentivos.
v) Efectuar las modificaciones en los procesos de producción para la Sub-Categoría de “Pavimento de Gras Rústico para exteriores” para así poder entrar a participar en esta categoría.
vi) Desarrollar el Plan de Lanzamiento (Estrategia de Marketing + Estrategia Comercial)para la correcta introducción, posicionamiento y ejecución de este nuevo producto.





3.
4. Estructura y Organización Comercial



DFA: Director de Finanzas y administración
SG: Servicios Generales administrativos
FIN: Servicios Financieros
DC: Director Comercial
KAM: Responsable de mercados internacionales ( Distribución)
KAM: Responsable de mercados internacionales (Construcción )
JVC: Jefe de Ventas empresas constructoras
JVD: Jefe de Ventas de distribución
KAM: Responsable de mercados internacionales ( Distribución)
KAM: Responsable de mercados internacionales ( Construcción )
FVC: Fuerza de ventas división constructoras
FVC: Fuerza de ventas división distribución
DM: Director de Marketing
PM: Product Manager
BMGA: Brand Manager Gama Alta
BMGE: BrandManager Gama Económica
BMGR: Brand Manager Pavimentos de Gres
DI: Director Industrial
RD: Responsable de diseño industrial
JP1/JP2: Jefe de plantas de fábricas


Se proponen los siguientes cambios en la Estructura y Organización comercial:
1. Crear el área de Marketing la cual será liderada por un Director de Marketing, quien tendrá como reportes directos a las siguientes posiciones: 1 ProductManager, 3 Brand Managers (Gama Alta, Gama Económica y Gres Rústico). Se proponen 3 Brand Managers con el fin de desarrollar las categorías en la misma magnitud. Asimismo, se propone crear el área de Investigación y Desarrollo pasará al Área de Marketing.
2. En el Área Comercial se propone crear una posición adicional de Key Account Manager en la división de Distribución, debido a que...