Choco Splash

Caso práctico No. 9
Choco Splash
Antecedentes
Durante los años noventa, Nestlé adquirió en México a Fábrica de Chocolates La Azteca, empresa dedicada a la extracción, cocido, procesado y empacado de cacao para la producción de chocolates en barra, polvo y líquido para el consumidor para el consumo humano. Con esta adquisición Nestlé se convirtió en uno de los principales competidores delmercado de modificadores de leche en el país al reunir en su portafolio marcas tan reconocidas como NesQuik, Morelia, Milo, Carlos V y Abuelita.
Precisamente, el primer producto de Chocolates La Azteca, y tal vez el más tradicional, fue la marca Abuelita, tabilla de cacao cocido con azúcar, utilizada para ser disuelta en agua o en leche caliente. Este chocolate hoy es preparado y servido en la mayorparte de los hogares de la República Mexicana.
Otro producto con más de 30 años en el mercado es la tabilla de chocolate Carlos V. Se trata de una golosina que mantiene una fuerte posición de mercado, con alrededor de 10% de participación. Carlos V también se considera un modificador de leche pues en muchos hogares mexicanos se disuelve en leche caliente.
El mercado de modificadores de leche ochocolates en polvo está dominado por Chocomilk, con una participación de mercado superior a 55%; le siguen las marcas NesQuik, Milo y Cal-C-Tose.
Chocomilk y Cal-C-Tose son comercializadas por por Mead Johnson, división nutricional del consorcio de laboratorios encabezado por Bristol-Myers-Squibb, que adquieren las marcas también durante los noventa. Chocomilk era comercializada por Procter &Gamble hasta que la empresa decide deshacerse de pancho pantera por no encajar en su estrategia de globalización. Cal-C-Tose era comercializada por laboratorios Roche, quienes lograron darle a la marca un posicionamiento importante en el mercado aprovechando la preocupación que la sociedad le dio a la salud desde finales de los noventa. Inclusive, por periodos la marca ha disfrutado del segundo lugarde participación.
Posicionamiento. Chocomilk es percibido por el mercado como un alimento altamente nutritivo, con un estándar de dulzura media y, sobre todo, con una excelente capacidad de disolvencia. Quick está posicionado como un modificador con variedad de sabores, altamente nutritivo y con facilidad de disolvencia. Milo está enfocado a los deportistas, siendo un complemento que refuerza suactividad física y estimula crecimiento; por su composición su sabor es más bien un poco amargo. Cal-C-Tose es percibido por los consumidores finales como un medicamento, dado que fue el primer modificador de leche en ofrecer una gran cantidad de vitaminas en su contenido; esta mezcla de vitaminas le da al producto un sabor muy especial que los niños y jóvenes muchas veces perciben como pocoapetitosa.
Beneficios directos percibidos. Los atributos más importantes que el consumidor final toma en cuenta para la decisión de compra de un modificador o chocolate en polvo para leche son la nutrición y el sabor; sin embargo, los beneficios ofrecidos como empaque, precio, grumos y capacidad de disolución también son claves para la elección de una marca determinada.
Aparentemente, el consumidor estámuy contento con las opiniones que el mercado le ofrece; no obstante, el producto ideal parece ser un modificador sabor chocolate, 80% nutricional (vitaminas, energía, alimento, etc.) y 70% de sabor dulce. En las encuestas se ha descubierto que los consumidores prefieren el chocolate en polvo debido a que de esta forma tiene la facilidad de endulzar la leche al gusto, además de que el proceso depreparado es divertido, lo que no sucede con la leche ya preparada y comercializada con sabor chocolate o el chocolate líquido.

Caso práctico
Imagine que usted trabaja para algunas de las dos grandes empresas del chocolate en polvo de México, que ha desarrollado una gran experiencia en la producción y comercialización de esta categoría de productos, y que gracias a las características y...