CMI_Kotler_1_Unidad_2

Este material es para uso de la Universidad Nacional de Quilmes, sus fines son exclusivamente didácticos.
Prohibida su reproducción parcial o total sin permiso escrito de la editorial.

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CAPÍTULO 1

LA DIRECCIÓNDE MARKETING

EN ESTE CAPÍTULO
ANALIZAREMOS LAS
SIGUIENTES PREGUNTAS:
1. ¿Por qué es importante el
marketing?
.

2. ¿Cuál es el alcance del marketing?
3. ¿Cuáles son los conceptos
fundamentales del marketing?
4. ¿Cómo ha evolucionado la
dirección de marketing?
5. ¿Qué factores influyen en el éxito
de la dirección de marketing?

:::

EL MARKETING EN
EL SIGLO XXI

uno
En la actualidad, el marketingestá presente en todo. Tanto
formal, como informalmente personas y organizaciones
desarrollan un sinfín de actividades que podrían englobarse
dentro de esta área. El marketing se está convirtiendo en un
ingrediente indispensable para el éxito empresarial. Además,
influye significativamente en nuestra vida diaria: está
arraigado en todo lo que hacemos, desde la ropa que vestimos,
hasta los anunciostelevisivos que vemos, y las páginas Web
por las que navegamos.
Dos adolescentes entran en el Starbucks más cercano. Una se dirige al mostrador y
pide al encargado dos cafés con leche a la menta y compra algunos pastelillos. La
otra toma asiento y abre su Apple PowerBook. En tan sólo unos segundos, se
conecta a Internet (cortesía del acuerdo de Starbucks con T-mobile para crear
puntos de accesoinalámbrico a Internet en más de mil establecimientos
Starbucks). Una vez hecha la conexión, la chica busca en Google el nombre del
grupo que interpretaba la banda sonora de la película que vio la noche anterior. En
el buscador aparece una relación de páginas Web junto a dos anuncios: uno de
entradas para la gira de conciertos del grupo y otro del CD de la banda sonora y
del DVD de la película enAmazon.com. Cuando la chica hace clic en el anuncio
de Amazon, el gigante Google se embolsa algún dinero (pues, a través de su
programa de anuncios, recibe dinero cada vez que algún cibernauta hace clic en el
anuncio). En ese momento vuelve su amiga con los cafés en la mano. La segunda
chica tiene ganas de presumir el regalo que le hicieron sus padres por su décimo
sexto cumpleaños, un teléfonocelular Samsung A220 rojo rubí, creado por un
equipo de jóvenes diseñadores coreanos tras meses de estudios de mercado y de
trabajo con sesiones de grupo. El teléfono parece un estuche de >>>
Time Square, Nueva York: un ejemplo
vivo de las múltiples facetas del
marketing actual.

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PARTE 1

> LA DIRECCIÓN DE MARKETING <

> EL MARKETING EN EL SIGLO XXI < CAPÍTULO 1

Botella de Utopias, la cerveza
"extrema", exclusiva y de edición
limitada de Boston Beer. Con una
graduación de 50°, bien se merece el
título de "la cerveza más fuerte del
mundo”.

cosméticos y ofrece consejos sobre nutrición y sobre qué ropaponerse
en función del tiempo. Mientras las chicas admiran embelesadas la
diminuta pantalla que se pliega como un espejo de mano, ven el reflejo
de un autobús urbano con un cartel gigante de la nueva serie humorista
de la cadena HBO.
El buen marketing no es fruto del azar, sino de una planeación y una ejecución
minuciosas. Las prácticas de marketing se ajustan y se reformulan constantemente
en todaslas industrias para aumentar las posibilidades de éxito. Sin embargo, la
excelencia no es frecuente dentro del marketing, y alcanzarla resulta muy
complicado. El marketing es tanto un “arte” como una “ciencia”, por lo que existe
una tensión constante entre la teoría del marketing y su parte creativa. Resulta más
fácil aprender el aspecto científico, al que dedicaremos mayor atención en este...