Coca historia

COCA COLA COMPANY
Mientras intenta retomar el paso en Europa después del mayor retiro de productos de sus 113 años de historia, Coca-Cola hace un mea culpa poco usual: admite que se cometieron errores en la elaboración. Humildad inusual para el gigante de las gaseosas, famoso por su formidable marketing y por su aceitada estructura corporativa. Pero la crisis en Europa (cientos de personas conmareos, náuseas y vómitos después de tomar la gaseosa) mostró una Coca-Cola diferente, una empresa que cometió varias equivocaciones, empeorando aún más una situación muy desafortunada. Cuando se desató la crisis, los ejecutivos de Coca tardaron varios días en darle máxima prioridad. La disculpa a los consumidores llegó más de una semana después. Recién el 18 de junio, diez días después que elprimer escolar sintió mareos y náuseas tras beber una Coca, los altos jefes llegaron a Bélgica. Y cuando empezó a reaccionar, Coca trató de desmerecer los trastornos físicos denunciados.Me sorprende muchísimo esa reacción y no la comprendo, dijo David Arnold, un profesor de marketing de Harvard que desde hace años estudia a la empresa.La regla número uno del marketing de productos de consumo es quelas percepciones de los clientes -muchas veces divorciadas de los hechos- son lo que importa, señaló Arnold. Una empresa como Coca-Cola, que creó un imperio de 18.800 millones a partir de agua azucarada, debería saberlo mejor que nadie. Tendrían que haber dicho: Sí, hay un problema, en vez de poner en duda los hechos.Pasarán semanas antes que se puedan evaluar las consecuencias negativas para Coca.Los analistas bajaron las estimaciones de ganancias para este trimestre. Y en Europa, que representa un 26% de sus utilidades, la empresa deberá tomar medidas agresivas para recomponer su imagen.Philippe LEnfant, directivo de Coca-Cola belga, admitió que la compañía quizá perdió en algún grado el control. Aunque la empresa tiene una estrategia de manejo de crisis, dijo, esta crisis fue mayor queel peor escenario imaginado.El mutismo inicial de Coca-Cola resultó contraproducente. El dueño de un bar de Amberes informó el 12 de mayo que cuatro clientes se sintieron mal después de haber tomado Coca de botellas que tenían mal olor. Aunque la compañía analizó muestras, no alertó sobre el incidente a la población. Y tampoco lo dio a conocer después del 8 de junio, cuando empezaron a registrarseotros casos, porque, como dijo un vocero de Coca-Cola, no había una clara conexión entre los hechos.Las autoridades belgas y francesas se quejaron varias veces de que Coca-Cola al parecer no las estaba informando de todo lo que sabía. Desde el principio, Coca-Cola incurrió en verdaderas contradicciones, sostuvo un funcionario francés.El 8 de junio, un martes, escolares de Bornem que habíancomprado Coca en sus escuelas sufrieron mareos, náuseas y otros síntomas por los cuales 42 de ellos fueron derivados a hospitales. Odilon Hermans, director de la escuela St. Mary en Bornem, cerca de Bruselas, se puso de inmediato en contacto con la planta embotelladora de Amberes. Dijo que muchos gerentes de la empresa concurrieron a la escuela y al hospital durante todo ese día. Recién el 10 -diceHermans- fueron retiradas de la escuela las botellas no abiertas.El gobierno belga decidió intervenir el 10 de junio, después de que ocho chicos de Brujas fueron hospitalizados. Los directivos de Coca fueron convocados a una reunión en el despacho del ministro Van den Brossche para el día siguiente.El encuentro tuvo lugar a mediodía. Unas cuatro horas más tarde, el Ministerio recibió informes de queotros 13 chicos habían sido hospitalizados en Harelbeke.Reacción en cadenaLa noticia llegó en un momento de alta sensibilidad social. En dos días había elecciones. Dos ministros habían perdido sus cargos como resultado de otra situación de alarma, producida por el hallazgo de dioxina en alimento para animales.Esa noche, el gobierno belga informó a la Comisión Europea y a Francia. Entre el 14 y 15...