Cocacola

La Compañía de la Coca-cola: Una Presencia Global

Como una de las marcas más conocidas del mundo, la Cola de la Coca ha experimentado algunos cambios muy importantes en la última década. Roberto Goizueta, su director ejecutivo (CEO) durante 17 años, falleció en octubre de 1997 de cáncer pulmonar. Durante su ejercicio del cargo en Coca-Cola, el valor del mercado de la compañía aumentódramáticamente de $4 mil millones en 1981 a casi $150 mil millones. Esto lo convierte en uno de los más grandes creadores de valor (value creators) en la historia., Douglas Ivester, el anterior director de finanzas, fue nombrado como el sucesor de Goizueta. La interrogante en la mente de muchos inversionistas es: ¿Puede Ivester continúan con el increíble ritmo de Coke en el mercado globalizado delos refrescos embotellados (global soft drink market)?.

El dominio de Coca-Cola en el ámbito Global

Mientras más grande sea una compañía, más difícil le será continuar creciendo a ritmo constante. Éste era el reto principal que enfrentaba Coca-Cola Company a mediados de la década de los noventa. El mercado estadounidense ya estaba muy bien explotado con un promedio de 296porciones de 8-onza de productos Coke consumidos Per capita anualmente. Pero la Compañía no había lanzado ningún producto nuevo en casi 10 años. La demanda de bebidas dietéticas-la categoría de crecimiento más rápido en la década de los ochentas-se había nivelado y la demanda de las bebidas con sabor a coca había empezado a disminuir. Según un antiguo ejecutivo de Coke: "El problema era que Diet Cokedirigiera el negocio y todos vivían a expensas de eso".

Entretanto, la competencia (competition) no se había dormido en sus laureles. Pepsi probaba la comercialización de un refresco de coca sin color, Crystal Pepsi, como respuesta al interés de los consumidores por las bebidas y refrescos saborizados sin color. Además, había lanzado con una nueva campaña de publicidad y un nuevo lema.Ninguna de las dos compañías parecía estar particularmente preocupada por la competencia de parte de otros fabricantes de refrescos embotellados. Sin embargo, los consumidores bebian cada vez más nuevos tipos de bebidas, y las compañías de jugo tradicionales como Very Fine y Ocean Spray habían empezado a empaquetar sus productos en latas para consumo individual, además de las botellas tradicionales ocajas de jugo. Snapple, propiedad de Quaker Oats, desarrolló un nuevo proceso para embotellar té que no requirió ningún preservativo y extendió su línea del producto, desde jugos hasta aguas minerales y otras bebidas naturales.

Roberto Goizueta, reconoció el problema. Reto al actual presidente de la compañía, Douglas Ivester, a rejuvenecer la marca de Coke (Coke Brand). Bajo la dirección deIvester, se otorgó a la agencia de publicidad de Coke toda la libertad para desarrollar diferentes mensajes y campaña de mercadotecnia (messeger and marketing compaigns) dirigidas a distintos grupos de consumidores. Anteriormente, Coke había sido anunciada con un solo tema e imagen, lo cual intentaba atraer a todos los consumidores. Además, Ivester volvió a contratar a Sergio Zyman como director demercadotecnia. Esto sorprendió a muchas personas, ya que Zyman había sido principalmente responsable del lanzamiento de la “New Coke” , una reformulación de la Coca-cola con un nuevo sabor diseñada para competir más estrechamente con Pepsi pero no había obtenido el impacto deseado entre los bebedores de Coke.
Zyman dirigió la introducción de nuevo envase, la botella de plástico, basado enel vaso tradicional de Coke. También dio énfasis a la importancia de comercializar el producto con algo más que la simplemente publicidad tradicional. Una nueva idea la constituyeron “los comercializadores de línea rápida”: los refrigeradores con Coca cola en el extremo de la caja, registradoras diseñadas para atraer a las personas que esperaban en la fila. La Compañía también firmó un acuerdo...