colgate-palmolive

Administración de Empresas
Profesor: José Germán Correa Ramos

Caso
Colgate Palmolive
El lanzamiento canadiense de Extravagancia en 1986, comenzó con cocktails servidos
por meseras vestidas como Cleopatra, la antigua reina de Egipto. Luego de la cena de
gala con una presentación multimedia de la marca, finalizando con el premio ganado por
el comercial.
Hoy las memorias se hacen realidad,una nueva forma de alzar, una nueva textura,
un nuevo estándar en belleza,
Hoy los recuerdos congelados en las ancianas piedras traen a la vida.... Cleopatra.
Cada uno de los Distribuidores había recibido una pirámide tridimensional de oro como
invitación, con esto las expectativas eran muy altas. Ellos estaban enfermos de marcas
de descuento, todas básicamente iguales, y estaban buscandoalgo diferente y excitante.
Finalmente, el nuevo jabón Cleopatra fue revelado a una audiencia de 1,000 personas, un
evento gigante para el estándar Canadiense, y la respuesta fue extremadamente positiva.
Tan entusiastas fueron, que al final de la noche el equipo de ventas de Colgate-Palmolive
había recibido 2,000 ordenes, Bill Graham, el VP Divisional de Marketing para Canadá y
Steve Boyd,Gerente de Grupo de Productos, estaban de acuerdo con que la noche había
sido un gran éxito y que el futuro de Cleopatra se veía rosa.
La experiencia Francesa con Cleopatra
El jabón Cleopatra fue primero introducido en Francia en Noviembre de 1984. En Mayo
del año siguiente la marca había alcanzado una participación de Mercado increíble del
10% a pesar del 23% de sobreprecio en comparación conotras marcas. De hecho, el
mayor problema de Colgate-Palmolive fue mantener arriba la demanda. A fines del año
1985, la participación de mercado llegó a un 15%. Cleopatra había llegado a ser la marca
número uno de Francia.
El éxito en Francia recibió gran publicidad dentro de la organización. Orgullosos de esta
experiencia, el Grupo de Marketing Global situado en Nueva York se puso a buscarnuevos mercados para este producto. Ellos pensaron que si esto había funcionado en
Francia, podría gustar en otros lugares del mundo.
Canada, especialmente Quebec de habla francesa, vista como una elección obvia para
ellos. En la reunión anual en Nueva York, este grupo fuertemente le recomendó a la
gerencia de Canadiense que hiciera la prueba en Canadá para ver si Cleopatra era una
propuestapara ellos.

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Profesor: José Germán Correa Ramos

La reacción de la subsidiaria canadiense a Cleopatra.
La idea de un mercado de prueba para Cleopatra fue recibido con una mezcla de
sentimientos por los Canadienses. Algunos gerentes, como el Gerente Asistente de
Producto Stan House, fue entusiasta, especialmente porque ellos sabían que Steve Boyd,
Gerente deGrupo de Producto para Canadá, fue convencido y trabajaría en ello. Según
Steve, Canadá le mostraría a la gente de Nueva York que a la misma fórmula le iría tan
bien o mejor que en Francia.
Otros gerentes, como Ken Johnson, fue más escéptico. Ken creía que lo que Canadá
realmente necesitaba era una marca fuerte, y dudaba que Cleopatra lo fuese.
Sin embrago, la decisión fue tomada paraproceder y realizar el test en el mercado. Una
pregunta fundamental que había que responder: Era razonable pensar que los
consumidores de Quebec aceptarían a Cleopatra?
Se realizaron dos tipos de investigación, ambas conducidas por Toronto, trataron y
contestaron la pregunta. La primera encuesta fue dirigida a un grupo de mujeres
profesionales, especialmente escogidas y traídas para el evento.Ellas fueron introducidas
al producto, su precio y su publicidad y luego se les preguntó sus gustos y disgustos.
Haciendo un balance, los resultados fueron positivos, ellos mostraban que tanto el jabón
como el concepto gustarían.
El Segundo estudio usando un consumidor promedio, ellas fueron expuestas a la
propaganda propuesta para Cleopatra y luego se les preguntó si lo comprarían. 50%...