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Análisis del Caso Colgate-Palmolive Co: El cepillo de dientes «Precision»


1. valúe la posición competitiva de Palmolive

Los fabricantes de cepillos de dientes han invertido millones de dólares y horas, en los productos del cuidado de la salud oral para que permiten a sus usuarios cepillarse con frecuencia, comodidad y, sobre todo, correctamente. En el camino, han convertido el mercadode E.U. de higiene bucal en una industria de $ 2.9 mil millones, ha cambiado los hábitos de cepillado de millones y se volvió el cepillo de dientes en un accesorio de moda.
Como los consumidores están cada vez más preocupados por la salud de sus dientes, las empresas del cepillo de dientes se están centrando en ayudar a tener una salud dental óptima, y ofrece varios tipos de cepillo de dientes,para ello tienen que estar todo el tiempo enfocados en lo que el cliente necesita.
Y por esta razón, las empresas del cepillo de dientes han hecho numerosos cambios funcionales y estéticos en las cabezas y los cuerpos de sus productos. Algunos cepillos de dientes tienen un indicador que le dice a la persona cuándo debe cambiar el cepillo de dientes, los mangos fueron engrosados para un agarremás cómodo y alargados para extender el alcance de las cerdas. Los materiales han cambiado, la incorporación de plásticos translúcidos y más flexibles en los componentes de mango y de goma para ayudar a prevenir el deslizamiento.
El mercado de cepillos de dientes se ha vuelto muy competitivo, y Colgate-Palmolive se enfrenta una fuerte competencia para sus productos con las empresas existentes, comoJohnson & Johnson y Oral-B y las nuevas empresas como Procter & Gamble y Smith Kline Beecham, que coloca el lanzamientos de nuevos productos en el super-premium segmento de cepillo de dientes.
En 1991, CP tenía una cuota del 43% en el mercado mundial de dentífricos y del 16% en el de cepillos de dientes. Entre otros productos de aseo bucal se encontraban el hilo dental y los enjuagues. Tambiénen 1991, las ventas mundiales de los productos de aseo bucal de CP aumentaron en un 12% (en cifras absolutas pasaron a 1.300 millones de dólares) y supusieron un 22% de las ventas totales de la empresa. En ese mismo año, sus ventas de cepillos de dientes en Estados Unidos alcanzaron los 77 millones de dólares, y los beneficios de explotación fueron de 9,8 millones de dólares. Los cepillos dedientes representaron el 19% de las ventas y beneficios de la división de aseo bucal estadounidense de CP, y la empresa ostentaba la primera posición en el mercado de cepillos de dientes estadounidense, con un 23,3% de cuota de volumen.

2. ¿Cómo el mercado de cepillo de dientes está segmentado? Compara la conducta de compra de los consumidores de pastas dentales y pastas de dientes.

En la décadade los ochenta la categoría de los cepillos en dos segmentos: de valor y profesional y a finales de los ochenta aparecieron los cepillos de gran calidad.
En 1992 había tres empresas que dominaban el mercado estadounidense global de cepillos de dientes: por una parte, Colgate-Palmolive y Johnson & Johnson, cuyos cepillos estaban posicionados en el segmento profesional y, por otra, Oral-B, cuyoscepillos estaban ubicados en el segmento de gran calidad. A principios de los noventa, Procter & Gamble y Smithkline Beecham se habían introducido también en ese mercado, y ambas empresas posicionaron sus productos en el segmento de gran calidad.
Los cepillos se distinguían también por el tipo de cerda (dura, media, suave y extra suave) y el tamaño de la cabeza (completo/para adultos, compacto ypara niños/jóvenes). En un principio los cepillos de dientes se introdujeron en a las características funcionales, y esto cambió en 1991 debido a la introducción de nuevos productos se centraron nuevamente en la mejora de los resultados técnicos.
Por lo general, diferentes personas tienen diferentes necesidades para la compra de cepillo de dientes. Tenemos tres grupos de consumidores:
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